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品牌社群的七大迷思 苏珊？富尼耶(Susan Fournier ) 拉腊？李(Lara Lee ) 作者：2009-06-02 3人分享此文 1983年，哈雷戴维森公司濒临倒闭。 25年后，哈雷戴维森重振声威，以高达 78亿美元的身 价跻身全球前五十大品牌之列。 哈雷公司之所以能够扭转颓势， 最重要的原因就是它建立了 品牌社群。 在今天这个纷乱嘈杂的世界，许多公司都渴望建立强大的品牌社群，从而获取顾客的忠诚， 提高营销效率，加强顾客对品牌的信任，但是，鲜有公司知道到底该怎样做才能真正得到这 些好处。更糟糕是，大多数人对于品牌社群到底是什么， 乃至其运作机理，都存在着严重的 误解。 本文作者根据30年来研究、建设以及推进品牌社群的经验， 指出并澄清了常见的七大迷思。 W 迷思1:品牌社群是营销策略。 通常而言，很多公司都会把建设品牌社群纳入市场营销的职 能，并将之与其他部门隔离开来。但是，这样做是错误的。要使品牌社群发挥最大效益，必 须在企业整体业务目标的指导下，将其提高到战略层面。 迷思2:品牌社群为公司经营服务。 社群要想有活力，靠的不是品牌声誉，而是对社群成员 生活的真正理解。把品牌置于次要的位置，对于营销人员来说是件很难做到的事情，但是， 如果想要培育强大的社群，就非得这么做不可。 迷思3:建设品牌，社群将会追随其后。 公司应该先打造社群，品牌才会茁壮成长，这点与 人们的想象有出入。 社群关联有三种基本形式：集合型、 网型和中心辐射型。富有成效的社 群战略往往把所有这三种形式整合进一个体系，彼此互补增进。 迷思4:品牌社群应当洋溢着品牌拥窟的柔情蜜意。 大多数公司都喜欢回避冲突。然而，社 群从本质上说就有帮派之争，因此冲突可谓家常便饭。事实上，正是通过与“外人”比较， 才能划清“自己人”的界限。社群免不了对抗和界限。 迷思5:意见领袖打造了强大的社群。 富有活力的社群让所有人都扮演有价值的角色，以此 奠定自己的社群文化基石。 迷思6:在线社交网络是社群战略的关键。 网络站点设计得再巧妙，也有局限性。更重要的 是，生活中的大部分事还是发生在真实世界中的。 物理空间在培育社群关联时发挥着重要的 作用。所以，精明的营销人员会有选择地利用在线工具去满足社群的需求。 迷思7:成功的品牌社群受到严密管理和控制。 在管理社群时，过度控制是司空见惯的做法。 社群管理者们往往将公司利益凌驾于消费者利益之上，很多公司都犯过这样的错误。 假如企业能以正确的心态和技巧应用社群战略， 品牌社群就会是一种强有力的战略。 强大的 品牌社群能够增强顾客忠诚度， 降低营销成本，奠定品牌信誉度，并产出大量促进业务发展 的创意。 你的公司准备好建设品牌社群了吗？通过在线 “社群建设预备程度测评”来完成对组织的测 评。 3人分享此文 声明：本文由哈佛商业评论网 （转载请保留）拥有版权或由内容合作伙伴授权提供，未 经哈佛商业评论网书面许可，对于哈佛商业评论网拥有版权和/或其他知识产权的任何内容， 任何人（包 括博客及个人空间）不得复制、转载、摘编或在哈佛商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式 进行使用。