2017中级经济师工商管理讲义第三章.docxVIP

第三章 一、市场营销的概述 1、 市场的含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场构成三要素： 这三要素是互相统一，互相制约 人口：决定了市场规模的大小是 基本要素 购买力：购买力水平的高低决定 市场容量 的大小的重要指标 购买欲望：是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件 2、 市场营销的含义 3、 市场营销观念：核心 是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 （1）传统市场营销观念 生产观念：“我生产什么就卖什么” 产品观念：“只要产品好久一定有销路” 推销观念：“我推销什么，你就买什么” （2 ）现代市场营销观念：是一种以顾客的 需要和欲望为导向 的市场营销管理哲学，以 整体 营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的 长期利益。 “消费者需要什么，我们就生产什么”。“市场需要什么，我们就卖什么”。“哪里有消费者的 需要，就有营销机会”。 理论基础 是“消费者主权论”即决定生产何种产品的 主权不在于生产者，也不在于政府， 而 是在于消费者。 （3 ）传统市场和现代市场营销观念的区别 中心 产轴关系 目的 XT 企业快的 严品 认产定構 促销 茯码利阀 认镐定产 4、市场营销管理的任务 、市场营销的环境 1市场营销宏观环境(间接影响企业营销活动) (1 )人口环境：人口 是构成市场的 第一因素。 (2 )经济环境 (3 )自认环境 (4 )技术环境 政治法律环境 社会文化环境 2、市场营销微观环境(直接影响企业营销活动) (1)企业自身的各种因素 高层管理部门 ②企业的其他职能部门 竞争者 营销渠道企业 顾客 公众 3、市场营销环境分析 (1)环境威胁及环境威胁矩阵 市场机会及市场机会矩阵 大小In 大小 I n m IV 乳会出『斓可能性 低 木平 A 机 大 理创it費 * ￥ 小 困难业务 (3)威胁 机会综合分析 IOH会￡5吉分無曲囲 ①理想业务： 高机会，低威胁 ②冒险业务： 高机会，高威胁 ③成熟业务： 低机会，低威胁 ④困难业务： 低机会，高威胁 三、目标市场战略 1市场细分 市场细分的含义 概念：是指通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的 需要和欲望，不同的购买行为和 购买习惯，把某一产品的整体市场分割成不同的若干个市场 的过程，分割后的 每一个小市 场成为子市场，也称细分市场。 注意：是根据 顾客群体 来细分市场，不是根据产品。 消费需求的差异性是细分市场的基础。 消费者市场细分的标准 市场细分要根据一定的 细分变量来进行，包括： 地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划 人口变量：人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、文化、 、国籍、收入家 庭生命周期等 心里变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱，对商 品价格反应的灵敏度等 行为变量：购买时机、 追求利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等 2、目标市场 目标市场的概念: 选择的模式： ①产品 / 市场集中化： 企业只生产或经营 一种标准化产品 ，只供应 某一顾客群 。 优缺点： 可以使企业集中力量， 在一个子市场上， 占有 较高的市场占有率， 但其 风险同样 较 大。 产品专业化：企业集中生产 一种产品，并向各类顾客销售这类产品。 优缺点：可以 分散风险 ，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌形象。但 会受潜在的 替代 品和 新产品 的威胁 。 市场专业化：企业向 同一顾客群 提供性能有所区别的产品。 优缺点：既可以 分散风险 ，又可以在一类顾客中 树立良好形象 。 选择性专业化：为不同顾客群提供不同性能的产品。 全面进入：为 所有顾客提供所需要的性能不同的 系列产品。 （2）目标市场的策略： 无差异营销策略： 企业把整体市场看做一个大目标， 忽略消费者 需要求存在的 不明显的 微小差异 ，只向市场投放 单一的商品 ，设计一种 营销组合策略 ， 通过大规模分销和大众化 的广告 ， 满足市场中 绝大多数消费者的需求 。 优缺点：降低了 营销成本 ，节省了 促销费用 ，但长期使用此战略，会导致 一部分差异性需 求，得不到满足， 差异性营销策略： 以市场细分为基础 的营销策略 。 按照对消费者 需求差异 的调查分析， 将总体市场分割为若干个子市场， 从中 选择两个乃至全 部细分市场作为目标市场 ，针对不同的 子市场的需求特点 ，设计和生产 不同产品 ，并采用 不同的营销组合 ，分别 满足不同需求 。 优缺点：能够较好的 满足不同消费者的需求 ， 增加 企业对市场的 适应能力和应变能 力； 减 少了经营风险 。但生产的成本和宣传 费用开支会大量增加 ，受到企业资源的 限制 。 集中性营销策略： 企业在 市