品牌策划本质.docxVIP

第二章 品牌的本质和品牌战略的关键点 那么，品牌本质究竟应该是什么？品牌战略的主要职责应该是什么?要回答 这一问题必须从源头上搞活楚品牌是怎么样为企业增加赢利能力的， 因为创建品 牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。 第一节 品牌价值的源泉一一个性鲜明的联想 其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利， 主要是因为消费者愿意购买、更 多地购买、花更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、花更多的 钱购买一个品牌的主要原因乂是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心 智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消 费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢 乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品 牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。 可 见，品牌有能够触动消费者内心的联想后，强势品牌与消费者就具有深厚的情 感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力，使消费者不对价格敏感，降低对促 销与价格战的依赖，并提升溢价能力（成本和功能接近的产品卖出更高的价格）。 强势品牌无一不是有丰富的、活晰的、并且能打动消费者内心的品牌联想。 杰信完成的中国家电品牌诊断调研表明，谈起海尔，消费者一脸兴:奋，认为“海 尔是中国家电业绝对的老大”、 “中国造、走向国际的品牌”、“五星级的服 务”、“真诚到永远”，有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、 “生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等也能如数家珍，娓娓道来； 沃尔沃的联想也无疑是丰富而活晰的一一 “安全的汽车、含而不露的精英阶层的 选择”，从而在欧洲的会计师、建筑师、医师、律师等高知识、高收入、品味优 雅的阶层有很高的尊崇度与市场占有率，曾经连续3年在美国荣获豪华车销量第 一；宝马车的品牌联想同样也是内容丰富、 独具个性，大家都能想到宝马具有“十 分灵活轻便的操纵性能”，给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，还给人“潇 洒”的心理感受，所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士，使用 情形偏向丁休闲、轻松的场合。熟悉BOS驱个品牌的人们，一定会不假思索地 联想到BOSS品牌独树一帜的特点“男人的胸怀、专业的形象、成功、睿智，适 合中高级主管”、“风格硬朗、简洁利索，时髦、偏向年轻”，而 DUNHIWU让 人联想到“重塑成熟男人冒险与奢华的历史”、 “实用、可靠、美观，将独特创 意和超凡的工艺集一身，包久而出类拔萃”. 民族日化业的先驱上海家化麾下两个品牌的此消彼长的案例最能说明丰富 而个性鲜明的品牌联想是品牌之所以为强势品牌的必要前提。 六神因为品牌联想 丰富而活晰特别是核心价值十分活晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。 但 原来赢利能力最强的美加净却远远落后丁六神了。 近年来，全国个人护理用品消 费市场竞争日趋激烈，六神不断加强品牌阵容，加速品牌发展进程，强化六神品 牌夏季个人护理用品市场的领导地位， 市场表现一路领先。六神花露水处丁绝对 的市场垄断地位，占据花露水市场 70%勺市场份额；六神沐浴露则以强势保持多 年沐浴露市场份额第一，在夏季表现尤其突出，市场份额领先丁排名第二的品牌； 而六神香皂同样表现非凡，跃居夏季香皂市场前列。在《新生代品牌竞争力排行 榜》沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以 18.04%的市场份额排名第一， 比第二名力士高出10.54%,而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公 司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为 72.85%,品牌竞争力综 合指数以71.86涉0第一位，排在第二名的只有 32.14%。“六神原液”是六神品 牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华结合现代尖端科 技工艺生产而成，具有独到的活热解蠹，除菌消炎，祛排止痒，祛暑健肤等功效。 六神的品牌定位非常活晰，那就是：秉承传统医药理论，采天然中草药精华，结 合现代工艺而成，具有中国特色的夏季个人护理专业品牌一一六神， 全心关爱家 人的生活健康，带来健康、活力、充满乐趣的夏令生活。在这一品牌定位的统帅 下，十多年来，六神的营销传播策略始终没有发生变化， 如包装的色彩总是折射 出活爽、活凉的意境，影视广告以夏夜的场景为主，把使用含有中草药精华的六 神的活爽的感觉淋漓尽致地演绎出来。久而久之，一提到六神，大家都能想到“活 凉、草本精华、夏天使用最好”。 但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌没有明确的定位， 营销 策略与广告年年新、月月变而成为在消费者心智中什么也不是， 联想不丰富且十 分模糊的品牌了。在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品 牌经理还在推“宵春无皱”系列产品， 希望强调“保养皮肤”