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{营销策划}地产项目整合营销策划报告 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； 明确中冠家园项目构建优势的市场机会及企业机会； 提出中冠家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路； 10 、提出中冠家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议； 11 、提出中冠家园项目营销建议积推广思路； 第二部分、市场概况了解 一、整体情况分析 1 、北京住宅市场趋向成熟 北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献,2003年，我市房地产投资完成 1202.5 亿元，比 2002 年增长一八.9% ，低于全国增长 水平（29.7% ）；开复工9070 万平方米，同比增长 20.8% ，其中住宅6353 万平方米，同比增长 17.7% ；当年竣工面积2594 万平方米，同比增长 8.8% ，其中住宅2081 万平方米，同比增长 8% 。 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量 a 、整体上保持持续、稳定增长2003 年，全市完成房地产开发投资 1202.5 亿元，比上年增长 21.5% ，高于同期全社会固定资产投资增长率。 b 、占全社会固定资产投资的比重过半2003 年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为 55.7% ，比上年增加1.2 个百分点。 房地产市场日趋成熟 a 、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。2000 年个人购房达到 86.0% ，2001 和 2002 年更是高达 93.1%和 97.1％。 b 、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降。1999 年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由 1999 年的 22.8%下降到 2003 年上半年的 14.3% ，2003 年底略有回升（22.2%）。 商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998 年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997 年达到 5478 元/ 平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高 3688 元，比上海市商品住宅价格高 2587 元，比深圳市商品住宅价格高 70 元。1998 年以来保持 了平稳回落状态。2003 年商品房住宅价格回落到 4456 元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为 4989 元/平方米。 2 、市场供应状况分析 ——供应量持续放大 据统计，从 2003 年年底到今年的 1 、2 、3 月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。 2003 年 12 月全市共有 26 个新盘入市，总规模为 510 万平方米，较上月增长 170% ，其中住宅项目为一五个。在去年12 月中旬以后到今年 3 月 开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有 20 多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾 1 号；CBD 总部公寓； 风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温 镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 ——今年投放市场楼盘特点 今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少 心思。在客户需求的引导下，打着 “舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来 1 至 2 年内，北京 将有 5000 至 7000 套新增高档别墅进入市场。 新楼盘主要有以下特点： 中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30 万以下的中小规模项目在数量上 仍然占主流。 增加 “文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3 月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话《小王子》作为推广主题来寄托客户 对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期 “格调”从 logo 到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标 客户群的设定都围绕着 “文化地产”做文章。 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、 保利欣苑、等项目都为板式住宅。 2004 年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。北京经 济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。 经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃