{营销策划}果蔬汁饮料进入市场的营销策划.pdfVIP

{营销策划}果蔬汁饮料进 入市场的营销策划 前言 我国的饮料行业经过近年来的发展，早已从最初的单一性汽水饮料品种少 口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域 激烈竞争的状态。我国的饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代。 在饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国的中小饮料企业要想 在竞争中取得优势，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足的消费需求 创造引导消费，才能制胜。 本文应用现代营销管理理论，根据营销策划理论与程序，通过实际调查和深 入思考，结合目前国内饮料行业的特点，分析中小饮料企业的竞争优势，选择饮 料市场新品种果蔬汁饮料，作为某一国内中型饮料企业新产品，对其进入市 场进行全程策划。 1 市场现状分析 1. 1 市场背景 根据新生代 CMMS2003 调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜 的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上 升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲 最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直 处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百 氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 饮料行业竞争如此的激烈，国内的中小饮料企业要想在市场上取得一席之地 就必须创新，根据自身特点和优势开发销售适销对路的新饮料，来提高市场占有 率，获得竞争优势。 1. 2 果蔬汁饮料行业竞争态势分析 目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，随着国内消费水平的不断提高，以 及人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁液从原来单一的品种发展到今天种 类更加的丰富，口感多样化，花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷研究 果蔬汁饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。 1. 3 市场前景和潜在市场估计 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此 对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一 而目前市场上的果汁大多数浓度只有 10％一 30％ 100％纯果汁的种类不多，是 个值得介入的市场。 就整个行业分析，目前果蔬饮料市场还缺少强势的领导品牌。3 月底中国全 国商业信息中心发布一份报告显示，果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场 综合占有率超过 20% ，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则 要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。 领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果蔬汁行业胜出 就可以获得绝对多数的市场份额。 进入市场的机会点和进入市场的风险:新产品的市场机会点在于人们对传统 的水果、蔬菜的营养保健功能的认同；而风险来自于企业的营销能力，即上市之 后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品的盈利能力。 1. 4 宏观市场环境分析 从目前的市场情况来看，饮料市场竞争激烈，但需求量仍是非常可观，可 以从以下国内外市场需求状况进行对比： （1）饮料在国内外市场需求状况 饮料及复合饮品在国外己广泛用于家庭、餐馆。国内近几年进入市场。较受 欢迎。近期发现，饮料食品和饮料不仅美味可口，且营养保健、明目美容、抗辐 射、防癌抗癌功能明显，极受营养学界和医疗保健学界推祟。胡萝卜食品和饮料 在世界各国随之走俏，销量剧增。目前，日本市场胡萝卜食品独领风骚，倍受欢 迎，饮料成为市场最畅销的饮料，国内胡萝卜饮料也已经进入超市。 据中国食品报报道，我国科学家预测到，二十一世纪中国将成为国际上胡萝 卜保健食品的重要生产国和出口大国并指出碳酸饮料时代即将结束，新世纪饮料 (主要指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料)的世纪即将到来。业内专家指出，日 本市场出现和经历的事物 3-5 年后必将在中国出现。可以预料，今后几年我国胡 萝卜复合饮品、原汁、饮料及其它类型胡萝卜食品产销量将成倍增长。表 3-1-1 反映出主要国家胡萝卜及其食品、饮料人均消费水平。 表 1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料 国别 人均消费量(千克／年) 人口(万人) 总消费量(吨／年) 日本 12 12520 韩国 11 448