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{营销案例}精选营销案例 汇总 20 世纪 60 年代末期，曾宪梓创业之初，金利来仅仅是一间必须通过艰辛的努力才能勉强维 持六口之家生存的手工作坊。但是，曾宪梓却能够在常人无法承受的逆境中，保持创业者极 为难得的清醒头脑，以自己敏锐的目光、令人叹服的商业触角从萌发品牌意识到创立晶牌， 终于在香港特定的商业环境中站稳脚跟，为自己、为自己创立的晶牌找到了一个足以奠定生 存、求得发展的空间；在领带的质量上大胆选用欧洲高档领带原料，在本港生产，领带的价 格定在舶来品高价与本港产品贱价之间，并自信地打出自创品牌金利来，给金利来定下“确 立品牌、挑战洋货”的目标，从而为金利来从形成到发展作了最为坚实的铺垫。同时，金利 来开始了一系列破釜沉舟但又如雷贯耳般的广告宣传，创造了一个在当时仅仅只有女装世界 称霸天下的另一个引入注目的奇观—— “金利来领带，男人的世界”。此举成功地奠定了金 利来在香港的名牌地位。金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白领 阶层为主要消费对象。其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、腰封、皮带及各类皮具等 用品，更有各款金属配件，令愈来愈讲求时尚、渴望突出个人品味及尊崇气质的男士们搭配 自如、更趋完美。也许正因为如此，金利来晶牌吸引了更多阶层人士的追求。 随着金利来的发展壮大，金利来博采众长、洋为中用，大胆地升华金利来的国际名牌形象， 从而成功地实现了金利来产品多元化、国际化的系列拓展战略。 (二)价格策略 1974 年，世界经济整个处于迅速衰退的态势。香港这个世界贸易金融中心自然不能幸免，股 票行情剧跌，许多企业倒闭，无数工人失业，购买力下降导致商品积压，多少商家打出“大 拍卖” 、“大削价” 、“跳楼价”的招牌来吸引并不热心的顾客。金利来自然也躲不过这场 风暴，销售出现下降，产量也自然降了下来。如果这种情况持续发展下去，则后果不堪设想， 因此，金利来领带的降价似乎已不可避免。 在销售不畅的时候，降价是最常见也是最有效的应付措施，价格的降低会吸引更多的购买者。 但考虑到降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于 一旦，曾宪梓最终决定反其道而行，提价出售领带。对此，同行们议论纷纷，皆笑其不识时 务。但是，曾宪梓却认为：领带的降价，只是受香港经济不景气的影响。由于香港人普遍穿 西装、系领带，还很追求名牌，所以领带市场的需求仍然很大。在提价的同时，曾宪梓又马 上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放市场，尽可能照顾到不同年龄、 不同消费阶层、不同性格人群的喜好。 当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价策略引起了一阵轰动。昂起的价 格，像昂起的头颅，傲视着同业。这更提高了金利来在人们心目中的地位。身份高了，自然 会吸引众多顾客来购买。这样一来，销售量并未见比以前下降。与那些纷纷降价的领带相比， 金利来不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价。在一片低迷的领带市场上，金利 的光彩格外夺目。当世界经济复苏姗姗到来的时候，金利来的光彩就更非昔日所能比，也非 他人所能比。而那些数十年来在香港不可一世的外国名牌产品，有的被淘汰出香港市场，有 的从此销声匿迹。 在金利来近 30 年的发展过程中，金利来从不加入减价风潮。1998 年对工商企业界而言是艰 难的一年，许多厂商纷纷采用降价销售、收缩规模等消极手法以求生存，金利来没有跟这个 潮流，坚持顶住不减价。金利来认为，减价是下下策，后患无穷。商品经过厂家、经销商、 消费者三个环节，减价的损失不是厂家就是经销商承担，总会伤害某一方，最终会伤害消费 者。金利来一向奉行的价格政策是：全国统一批发价，统一零售价，不降价，确保消费者的 利益。 (三)广告的魅力 在传媒如此发达的当今社会，广告具有巨大的力量，可以说是翻手为云覆手为雨。70 年代初， 金利来刚刚兴盛不久的时候，中国大陆的“乒乓外交”以小球推动了地球，乒乓球由此变得 格外引入注目。不久，大陆最负盛名的乒乓双雄庄则栋和李富荣要来香港表演，一时引得港 人议论纷纷，等待着一场好戏上演。因为庄则栋是世乒赛连续三届的冠军，而李富荣则是连 续三届的亚军。庄、李来港表演，自然会有电视实况转播。精明、敏锐、果断而富有魄力的 曾宪梓盯上了这个难得的机会，与负责电视转播的香港无线电视台总经理陈庆祥谈妥了购买 庄、李之战的电视转播特约赞助权事宜。 一代乒乓球王庄则栋和李富荣的表演赛开始了，多少双眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的电 视屏幕，而屏幕上金利来的广告也一丝不损地映进了观众的脑海，小小银球伴随着“金利 领带，男人