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{营销案例}化妆品行业的 网络营销实战思路案例 品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。美国直复营销协会 (ADMA)为直复营销下的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种 广告媒体的互相作用的市场营销体系。与传统的批零方式比较，直复营销被认为具有以下多种优点：1 、与 顾客的互动性。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客（目标市场成 员）。2 、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没 有中间环节，能减少销售成本。3 、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通 媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的限制。4 、效果的可衡量性。通过顾客反应营销案例，对市场策 略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务 5 、运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业， 既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。6 、是一种复合营销。 适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推 广形式。直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当代，典型的媒介有直 邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合 营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都有其局限性营销案例，是直复营销的低级形态。作为一种 商业模式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生革命性的，里程碑式的 影响。（一）、都是网络惹的祸表面看来，互联网只是一种计算机应用技术，然而它所引发的影响却是划时 代的。互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式。一些西方学者甚至以互联网的应用作为信息社 会的标志，将这种新型的社会形态与过去的工业社会、农业社会区别开来。从传播学的角度讲，互联网络只 能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的 大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，他所触及的不是技术也不是媒介，而是一种 以信息为标志的生活方式。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业 活动。在网络时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，我们的研究首先就要从这种变化入手。去年我 写过一篇关于网恋的文章。我认为如果从技术的角度看，网上恋爱与电话恋爱和书信恋爱并没有太大的区别 营销案例，都是通过特定媒介传达和交流情感信息。在这个层面上讲，网恋的关键在于恋情，道理正如电子 商务的关键在于商务，网络文学的关键在于文学。换句话说，网络只是一种更方便更快捷的交流手段罢了。 然而对于情感而言，网络似乎有一种异化的力量。我们无法理解一些妇女为什么会在聊天室里向陌生男人公 开连丈夫都不知道的隐私，无法相信一些平素端庄贤淑的女子到了网上竟会变得那样放荡和不顾一切！网络 的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：1 、强调消费的个性化。消费者更 多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。2 、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的 途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。3 、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。4 、追求 购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与 人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一个 以消费者为主导的营销时代已经来临了。[案例] ：化妆品应重视服务营销济南慧仁营销有限公司总经理姚永 斌认为，服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值 跟踪等营销行为的准终结环节，目的是增加商品的使用价值。他从以下三个方面强调为什么化妆品应重视服 务营销：1 、从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天 下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显 神通，竞争几乎白热化（国内大部分中小化妆品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一个品 牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视 产品的附加价值服务的重要性。2 、从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是 人生理结构的一部分营销案例，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有