{营销案例}湖南小帮厨食用油营销策划案例研讨.pdfVIP

{营销案例}湖南小帮厨食 用油营销策划案例研讨 门和其他部门团结协作，大力配合；三是落实前期开办筹备经费（前期市场启动人员招聘费用 1.5 万元确保 及时到位，中秋节形象宣传费用约 10 万元。）四是维持营销干部和营销队伍的相对稳定性，在工作有进展 无大失误的情况下，任期至少到中秋节，以使本方案完整实施见成效。在我的提议下，公司召开了总经理办 公会议，我公布了营销方案并引发了讨论和争论, ，针对一资深副总提出的我太年轻仍需老同志把舵的提议， 我用自已在公司的经历和成功案例作了说明，并主动向总经理签署了目标责任状，提出把我个人 30%工资扣 留作风险保证金,超额完成营销任务进行提成奖励，如没完成任务则扣罚保证金并引绺辞职，表示了我搞好 营销工作的信心和决心，得到大多数公司领导层的理解和支持，经过讨论表决获准通过,我被正式任命为经 营厂长，全权负责市场开拓工作。 虽然时间抓得相当紧，但前期的市场调研方案论证还是花了 12 天，此时已是 6 月 20 日，距9 月中旬中秋 节仅仅三个月，工作千头万绪都得重新开始。招聘和培训新员工已是刻不容缓，但是市场开发也迫在眉睫。 为了节省时间和提高效率，我决定打破常规齐头并进，一边要技术生产部门加紧推出适合湖南区域市场品质 价格的新产品，一边在当地最有影响的媒体上刊出招聘和形象广告，尽快组建营销队伍和营销网络，一边与 有关媒体开展合作，提升小帮厨品牌，争取在一个月内完成这些工作。此后采取多种营销策略做到淡季不淡， 并全力实施中秋节营销战，争取良好的销售业绩。具体策划和实施情况如下： 一、找准市场产品定位，扬长避短开发湖南区域市场并推出适销产品。 （一）市场定位：针对知名品牌主要集中在大城市竞争的情况，小帮厨食用油则可以先扬长避短拓展湖南中 小城镇，占领湖南区域市场，等时机成熟后再向全国大城市进军。 1 、细分市场定位：主要拓展湖南中小城镇，特别是益阳、湘潭、衡阳、岳阳等地级市，将是有待开发的潜 在消费市场。 2 、终端客户群定位：主要客户是具有高中以上文化中等收入的30 岁左右的家庭主妇。 3 、顾客购买行为定位：家庭主妇购买粮油具有计划性，每月2 次左右。品牌、价位、口感是影响其选择购 买的重要因素。 （二）产品定位：质量是产品的生命，必须确保小帮厨稳定的高质量，而且还要研发推出适合湖南当地香辣 口味的特色食用油，规格包装符合消费者需求，价位适中。 1 、质量定位：根据消费者反映小帮厨油质量不稳定，有时候有悬浮物，有时有鱼腥味，口感不好，经查证 确实存在这种情况，主要由于出厂产品没有质检关，针对这个现象，我会同生产技术部门制定了《小帮厨质 量标准》，组建了质检部,由专人负责质量把关，不合格的产品坚决不出厂。 2 、口感定位：另外根据湖南人爱吃辣味的特点，要求技术部门加强攻关，改进各种调料配比，经过多次调 试试用，推出了适合湖南当地口味的香辣食用油，这种产品是我们的一个创新，针对区域市场推出特定产品， 比金龙鱼等品牌在湖南更有竞争优势，使小帮厨口感定位更加符合湖南区域特点，使市场定位和产品定位达 到了双统一。 3 、价格定位：小帮厨油原来品种单一，只有2174ml 和 1800Mml 两种，价格分别是28 元和 26 元，价格偏高 且不实惠，与知名名牌金龙鱼没有竞争优势，不适合大众工薪阶层。而消费者大都喜欢 5 公斤以上的大桶装， 不仅购买省事，不用经常买油，携带也较为方便，价格也更为实惠。我着重推出适合大众家庭的 5 公斤和 10 公斤装简易大包装，单价只有 44 元和 85 元，特别在食用油行业率先推出 10 公斤超大包装，作为主打产品 面向工薪阶层，果然此款推出后受到欢迎，消费者觉得价位适中，比二级散装油价格高不了多少，又是精炼 油的品质，自然喜欢购买，也以此带动了其他规格油的销售。 4 、包装定位：我们还根据节日喜庆特点推出礼品油。公司对市场上畅销的礼盒进行了相关研究，绿、红两 色的礼盒在食用油行业具有较广泛的消费群认同，但却缺少将礼盒的名称给予寓意的举动，为此，小帮厨新 礼盒以 “花”为媒：设计了 “花好月圆”、 “中秋月圆”等礼盒名称。色彩上沿用金色与红色，达到了极好 的市场效果。成为人们过节送礼的上佳选择。 二、提倡健康的消费新观念，改变人们传统的消费习惯。 与《湖南日报》、《衡阳日报》合作开设 “小帮厨”油脂天地专版，开设 “油脂专家话油脂”专栏，邀请 湖北省营养学会常务理事武汉食品工业学院教授陈文林等专家向市民讲授油脂知识：油菜籽原料首先经蒸炒 压榨成初级产品毛油，虽然传统上农村和大部分城镇居民都食用这种油，但是这种 “初级产品”含有诸多杂 质，且沉淀物多，储存久