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{营销案例}科特勒营销案 例分析 （Opium ），快乐（Joy ），美丽（Beautiful ）,白色亚麻（WhiteLinen ），晨 露（YouthDew ），永恒（Eternity ）等。这些名字都说明香水带给你的不仅仅 是好香的香气。奥斯卡 ·德 ·拉 · 丽塔（OscardelaRenta ）公司的波纹 （Ruffles ）香水，开始时只作为一个名字出现，选择它是因为它创造了一个异 想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女 人这个目标市场。在确定了香水名字和市场定位之后，公司才选择了一种与该 名字和定位匹配的香味。 露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象 的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以 深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。 因此，当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液 体。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店， 所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候， 它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式， 自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆， 希望和梦想。 科特勒∶定价是一种战略手段 发表日期：2003-04-一五 xMickey 公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的问题，并且 会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自己的价格战略， 例如： “我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边际毛利作为我们产品 的价格。”或者是 “价格是由市场决定的，我们必须计算出它是怎样得来 的。” 但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要的战略手 段。 “强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。以下是几个 公司的例子，它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相应行业中的领先 地位： 1 、定价与营销战略相结合 斯沃琪（Swatch ）公司的手表战略典型地反映了定价和综合营销战略的有机结 合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品的价格一般固定在 40 美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分的价格。价格可以反映 出该公司试图传达的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表厂商区别开 来。公司明白无误地告诉人们：一只斯沃琪手表不仅是可以买得起的，而且是 可以获得的；买一块斯沃琪公司的手表是很容易做出的决定；把价格定在 40 美 元与定有 37.5 美元是不同的，它也不同于标价 50 美元却以八折销售的情形。 就像该手表的广告和设计一样，公司把价格固定在 40 美元/只意味着 “你不用 担心会犯错误，开心点。” 2 、定价与价值前景相结合 葛兰素制药公司（Glaxo ）推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔（Zantal ）来打击 该类药品生产商泰格米特公司（Tagamet ）。传统的观念认为：作为该市场上的 第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定应该比泰格米特的定价低 10% 。 葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆（PaulGirolam ）认为扎泰尔要比泰格米特公 司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用小，而且更便于服用。当这些信 息被充分反映到市场上后，这些优势为该产品高溢价价格提供了坚实的基础— —葛兰素公司扎泰尔产品的价格要比泰格米特产品的价格高得多，并且它获得 市场领导者地位。 3 、按照细分价值来定价并提供服务 巴根斯·伯格公司（BugsBurgor ）生产的伯格杀虫剂的定价是生产同类产品的公 司的5 倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中心放在一个对质量 特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们认为最有价值的东西： 保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特定市场的优质服务使它能够 制定出这样的价格。这样高的价格使它有能力培训服务人员并支付工资，这样 就可以激励员工为客户提供优质的服务。因此，公司所提供的产品的价值决定 了其价格，而价格又反过来为提供这种价值所必要采取的行动提供了充足的资 金。 4 、按照细分成本和竞争形势来制定价值 《财富》杂志称进步保险公司（ProgressiveInsurance ）是汽车保险业中的 “明智定价之王” 。该公司在收集和分析数据上比其他任何公司都做得好，它 清楚地知道为各种类型的顾客提供服务的成本，这使它能够为那些高风险、可 获利的客房提供保险服务，而其他公司是不愿这样提供保