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{营销案例}摩托罗拉汽车 整合营销案例分析 北京心力源源电子有限公司，其前身北京富达中天电子有限公司，是 国内知名的电子通讯产品商，在中国市场销售的正品摩托罗拉汽车电 话的 90% ，都是由富达中天代理销售的。因此，富达中天是摩托罗拉 在中国最亲密的战略合作伙伴之一。早在 2000 年，富达中天就获得 了摩托罗拉的授权，成为中国内地唯一全权代理其汽车电子及汽车通 讯产品的经销商。本期案例研究了心力源源独特的整合营销模式，并 对其模式的延伸———数据库营销进行了初步研究，由于该模式本身 正处于运作实施阶段，某些技术细节由于涉及商业机密不能详细表述， 请读者原谅。请看本期“摩托罗拉汽车电话(中国)整合营销案例”。 点评 搞定“利害关系者” 张辉 目前，不仅美国、日本等发达国家的市场，我国很多商品市场也走向 逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差 别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开 发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的先占 效果难以实现；至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的杂 牌产品竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低价格的方法更有 其限度。因此，整合营销战略成为企业创造竞争优势的重要方法。 整合营销讲究以由外而内战略观点为基础，与利害关系者 (Stakeholders＆InterestGroups)进行有效沟通。其中利害关系者， 理论上包含两层含义，直接利害关系者包括消费者，企业自己的员工、 投资者、竞争对手等，间接利害关系者包括社区、大众媒体、政府、 各种社会团 体等。这些利害关系者，决定着企业销售的成败。案例中，心力源源 采用的整合营销战略就是如此，通过与直接消费者、保险公司、代理 商等利害关系者的沟通，组成一个 “快乐的商业链”，由于这个商业 链本身就是一个良性的物流和财务的回环，所以才能顺利地完成产品 的销售任务。值得注意的是，目前我国的利害关系者具有许多“中国 特色”，比如过分自私、爱投机、缺乏商业信用、做事重短期效应等， 这些“特色”也是最难“整合”的地方。 另外，案例中心力源源的延伸想法“数据库营销”也非常值得企业关 注，因为数据库营销方式必将成为今后中国营销的重要方式之一。 1 模式 快乐的物流与财务循环链 ★这个案例的创造者是心力源源公司总裁孙良先生，他创造了一个非 常大胆的商业模式。如果以图表形式来看，就是一个良性的物流和财 务的回环(见图 1) 。 ★这个模式创造了一种全新的市场模式：无竞争市场。以完全免费的 方式，赠送给消费者高价值的名牌产品。而一般的制造商或者代理商 是不大可能有实力，能够如此深刻把握转型期中国消费者心理，来大 胆执行这个免费模式的。 当然，这种免费，也并非无偿。否则这个快乐的循环链的发起者 ———心力源源公司将成为竭泽之鱼了。其实，心力源源在实施方案 之前已和中国平安保险公司签署了协议，作为平安的保险代理，从车 主交纳的车保费中获得 8%的正常与合理的返利。消费者的车保，也只 是按照正常的标准交纳，并无涨价。心力源源要求消费者稳定投保的 期限也并不长，仅仅两年。两年之后，按照赠送协议，消费者可以完 全拥有这台电话的产权。 ★在这个模式中，可以看到了一个非常奇妙的循环。 1.消费者得到了满足，而且没有付出额外代价，可以说超值的。 2.保险商得到了如舒尔茨先生所说的“稳定和高价值”的客户。众所 周知，目前中国保险业正处在一个激烈竞争的时期，客户获取艰难， 代价很大，而客户保持而不轻易流失的代价更难。由于心力源源免费 赠送，并要求客户稳定保持两年投保期的规则，平安保险起码可以在 两年内稳定获得收入流；而按照国外学者研究，保持老顾客的成本， 将大大低于发展新顾客所付出的成本。这使平安保险以低成本吸纳了 客户。 3.为心力源源公司代理执行赠送活动的代理商得到了合理的佣金。 4.心力源源获得了市场、品牌和资金回报。 这些构成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的浪费。 ★认为这个案例仅仅是产业整合的观点是不对的，因为，在这个模式 中，并无新的产业元素，或者产业形态出现，它只一个普通的整合营 销模式。但在这个模式里，涉及到的每个行业，都大大提升了自己的 效益比。形成了一个卓越的物流和财务循环链。 2 理论 新经济学认为，要创造稀缺资源的和谐配置， 而不单单是有效配置 ★汽车电话的安全价值。 1.汽车电话具有声控免提功能，避免了开车打手机造成的危险； 2.有 DPS 数字系统，可以过滤杂音，使得语音更清晰，避免了驾车者 注意力下降，从而避免了撞车危险； 3