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{营销案例}某品牌激光打 印机市场营销案例 惠普“激光打印机”市场营销案例 国内企业普遍缺乏对自己产品的长期战略规划，这个老问题一直在影响着企业的 发展壮大。很多企业投入巨大财力研发产品，并配以轰轰烈烈的营销举措，一但 成功，往往会“收不住”，拼命榨取现实利润，从不主动考虑产品的退出、升级、 换代问题；如果失败，又马上气馁，不经过市场调查，就全面否定产品。惠普公 司是位居世界500 强前列的著名企业，其重要的标志性产品———惠普激光打印 机多年以来一直在中国市场上占绝对的领先地位，据 CCID 统计，至 2001 年底， 4 年以来，惠普激光打印机销量超过了 100 万台，占领市场 72%的份额，也就是 说在中国激光打印机市场上，每 10 台激光打印机中就有7 台以上是惠普的产品。 惠普之所以能够取得如此骄人的业绩，主要是由于公司对自己的产品有长期的品 牌规划，从产品研发、市场推广、经销机制、升级换代、售后服务等都有一整套 完整严密的运作体系。 本期案例重点研究了惠普两款畅销产品 LaserJet6L 、LaserJet1000 ，力图找出惠 普产品能长期领先的原因。LaserJet6L 是 5L 的换代产品，在 5L 市场推广受阻后， 6L 产品立即作了改变，销量直线上升；在市场到了一定销量后，又遇销售瓶颈， 6L 于是展开了一系列市场营销活动将销量进一步拉升。LaserJet1000 是 6L 的换 代产品，在 6L 辉煌销售的压力下，LaserJet1000 又一次重拳出击，取得成功。 请看本期“惠普‘激光打印机’市场营销案例”。 点评 前后和中间 看一个企业经营的好坏，一定要看前后和中间。前面是市场营销，后面是生产研 发，中间就是企业管理。这三部分是密不可分的，有一个部分出问题，另外两个 部分就不能正常运转。目前很多国内企业的问题是过于注重市场营销，研发产品 一投入市场，首先想的就是尽快收回投资，早点盈利。如果产品有瑕疵，也尽量 用营销工具去遮掩，强力拉动销售。经常使用这样的短期市场行为，会降低企业 的品牌美誉度，而且还会直接影响企业其他产品的销售。从案例可以看出，惠普 公司(激打部分)在市场营销、生产研发和企业管理三个方面都非常出色。后面的 生产研发，不仅有强大的资金支持，保证新产品研发的速度和质量，而且还同前 面的市场营销紧密配合，建立了完善的回馈机制。5L 销售不畅，惠普并没有给营 销部门加压，或采取强力促销策略，而是认真分析原因，不惜花费大量资金研究 适合国内市场的新品，新品 6L 的成功，是惠普市场———研发之间紧密配合的 成功，而不是单纯市场营销行为的成功。 另外，在激烈竞争的环境里，惠普的市场营销的敏捷性让人根本看不出它是一个 “庞然大物” 。比如，在看到冲击型广告 “不到 4000 元”并没有取得预期的市 场效果后，立即改变策略用了打击型广告“激打替代针打” ，彻底向换代产品宣 战。这对于一个机构庞大、经销商众多的企业来讲，这么快就做主题改变是非常 不易的，但是惠普做到了，而且很成功。这样的例子还很多，比如在市场拉力似 乎已经“摸到天花板”的时候，立即用企业推力——— “电话营销”再次启动市 场等等。惠普的敏捷性就是管理到位的表现，前后和中间的问题都解决了，惠普 自然能在市场上轻松取胜。 1 新品： ★在 1996 年惠普准备将 6L 产品向中国市场推广之前，惠普的 5L 产品就在中国 市场销售了一段时间了，虽然公司对此款产品寄予厚望，但是市场效果却并不像 公司预想的那样好。惠普总部立即派来技术专家到中国开展市场调查、测试，最 终发现：产品滞销的原因是由于中国特殊的纸张制造工艺———采用草原料制作 打印纸张，并使用大量添加滑石粉的方法来加强打印纸张的平滑感和白度，导致 打印效果不清晰。发现问题后，公司立即停止了 5L 在中国市场的销售。 ★为了让产品更加适合中国市场，惠普对中国市场做了仔细的研究，尤其是对中 国的打印纸作了大量的研究。研究人员从中国各地收集了大量不同的打印纸张， 并用飞机将这些纸张运回美国，据惠普公司介绍，单是收集用于研究的纸张就装 满了整整一架 747 货机。经过深入研究后，研究人员终于找到了对应的解决方案。 随后，惠普公司花费大量资金对 5L 激光打印机的各项指标、性能等方面做了修 改。 ★另外，对于推向市场的新产品，惠普的专家从不主观臆断。例如，美国专家根 据对国际市场的研究，认为打印 8 页的产品在中国必受欢迎，但这个结论并没有 立即付诸实施，而是先开展市场调查。经过调查发现，中国消费者的实际状态同 国际市场并不完全吻合，中国消费者对于打