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{营销案例}神舟电脑平民 化营销案例 神舟电脑平民化营销案例 日前，在CCWRESEARCH 公布的《2002 年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的 统计数据中，一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内 “连 升三级” ，跃升至中国家用电脑的前五强。 神舟电脑的 “一路飙升” ，被业界誉为电脑版的 “深圳速度” 。有人认为，是神舟 电脑借助了其母公司———新天下的部件制造优势，也有人说，这应该归功于其独 树一帜的低价策略，因为只有这个 “杀手锏” ，才使其攻城拔寨，过关斩将，跃进 前五名。 那么到底神舟电脑是如何快速成长起来的呢？其低价的营销推广策略起到了什么作 用？神舟电脑突围的关键是什么？请看本期的营销实战。 背景 ★受 “9·11”事件的影响，加上泡沫经济的余威未尽，今年上半年全球 PC 市场继续 保持萎靡不振的形势，与疲软的国际市场形成鲜明对比的是国内PC 市场却依然强劲， 销量保持了 20%以上的增长率。与去年相比由于P4CPU 的价格大众化，中国的PC 格 局进入了重新组合的阶段。去年很多借助 P4 杀入 PC 市场的厂家，现在又是 “几家 欢乐，几家愁” ，情况各不相同。 ★TCL、海尔、海信等一些凭借自身优势进入 PC 市场试图做品牌延伸的传统家电厂 家，其命运现在却各不相同。海尔把电脑的制造业务全部外包，虽然没有明说退出PC 市场，但实际上已完全没有了当初的豪言壮语；TCL 去年凭借 P4 火了一把，但是今 年却没有什么大的动作，总体很平淡，虽然跟着联想炒数码的概念，但是没什么起 色，最近唯一的亮点就是承诺 “三包” 。 ★今年上半年的老大依然是联想，但是从市场占有率的增长方面看，并没有多少进 步。 机会 ★据估计，中国的 PC 市场预期成熟容量大约在 3000 万台左右，与现在的 1000 万台 总量相比，市场的上升空间很大。可以说，PC 依然是黄金般的朝阳产业。 虽然有人认为，随着电脑组装机与品牌机的价格越来越接近，电脑配件市场将不可 避免地面对 “天花板现象” ，即市场虽不会消失，而发展空间已十分有限，但是事 实上，IT 市场的冬天实际上是欧美国家的冬天，他们发展了三十几年，电脑普及， 市场饱和，IT 制造业外移，而中国的 IT 业却依然有着广阔的市场。 在中国，随着消费者消费行为越来越理性，盲目跟风的状况已一去不复返。消费 PC 市场的形态将发生变化，消费 PC 将由投资品走向消费品，消费群体将由贵族化转向 平民化。从发展来看，PC 行业仍然是下一个不断增长并且极具发展潜力的行业之一， 这是一个不争的事实。 ★然而，当 PC 作为消费类数码产品走入寻常百姓生活的时候，PC 的高技术面纱已经 扯下。今天，对于中国的 PC 厂商而言，重要的使命就是立足 PC 的普及，降低产品 的价格门槛，利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在降下来，做中国老 百姓买得起的产品。 ★神州电脑正是在这样的一种市场预测预估下，成为一支 IT 新税部队的。其老总吴 海军在谈到自己的企业在竞争日益激烈的市场中争取主动时，底气十足地表示： “神 舟电脑虽然市价比对手便宜约两成，但我们仍有合理的利润空间” 。因为 “我们是 靠自主研发，靠采用新技术不断降低成本。” 进一步讲，就是由于神舟电脑是目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研 发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU 、显示卡、主板 等 7 大核心部件，多数国内电脑厂商的 7 大部件全部依赖进口，而神舟电脑所采用 的奔驰主板和小影霸显示卡，一直是其自主研发制造并在电脑配件市场占有率第一 的著名品牌，其自主研发带来的是整体制造则可使其成本降低两成左右。 ★但是你依然可以很容易发现，神州电脑的母公司———新天下集团进入 PC 产业的 模式，是联想、方正、实达等传统 IT 企业和海尔、海信、TCL 等新型家电转型企业 所不具备的。这主要是因为这些企业往往从国外 PC 代理升级 OEM 自有品牌，他们最 大的优势是推出时间早，但除联想外大多数企业还不具备自主研发板卡的能力而采 取 OEM 生产。新天下显然在这些竞争对手面前，已经逐步显示出了其竞争优势。 优势 ★这种优势首先体现在民营企业所具有的在决策机制与成本控制上的先天优势。神 舟有条著名的 “5小时反应”制度，即当市场上的某项信息发生变化时，这条信息将 以最快速度从终端反馈回神舟总部，高层对该信息进行判断分析并做出决策，然后 其响应决策再以同样速度传达到终端并向市场公开，整个信息链的往返时间一般只 需要5 个小时。也正因