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{营销案例}营销十八大成 功案例十大失利案例 十八大成功营销案例 一、《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故 事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市 20 天就 创下了超过 2 亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的 票房仅为 6300 万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。 《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001 年初，新画面公司就开始借助 团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持 续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以 来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎 从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2 年的新闻公关，列本 年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未 来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所 未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电 影、倾向于向好莱坞靠拢。 二、“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996 年三得利登陆上海后，力波因 为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得 利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001 年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海 的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002 年 6 月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体； 力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活 动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种” 的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式， 以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好 效果。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽 管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成 功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终 端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 三、光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维 2002 年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成 就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间 的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆 奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取 得成功。 不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素， 也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但 这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。 光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传 播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光 明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。 点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无 疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更 多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。 四、亚都加湿器：给皮肤喝点水 “皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形， 乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。 不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它 把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白” ，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但 这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。 针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波 加湿器采用每秒 170 万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的 肌肤补水，合乎您和家人的健康”。 亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创 新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能