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{营销案例}朱玉童谈新营 销观点与案例分析 朱玉童谈新营销观点与案例 大家好！我今天讲新营销，我们在座的诸位，特别是很多的经理和总监，你们可能已经困惑 很久了，我今天给你们带来的新营销的思想，希望你们能带回去，对你们的工作有所帮助。 新营销是我在清华大学的 EMBA 班上的一个核心课程，也是在清华大学这个 EMBA 班最受欢迎 的一个课程！它已经连续半年排在排行榜第一的位置，所以你们可以得到这样的一个思想， 我觉得也是应该值得为我鼓掌的一个理由。V 中国的营销经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战这么多战争之后，我 们的增长还是那么乏力。我们很多的企业陷到一个困局中，现在终端给多少钱才会算数，有 一个炒货商给家乐福前前后后进了五十万的进场费之后，回款不到十万元，一场大战开始， 炒货协会，把所有的炒货厂家集合在一起对付家乐福，最后政府出面了，这场战争才会结束， 也没有说出输赢来。炒作战，以前老百姓还很相信软性的新闻，现在不相信了，觉得炒作。 一看到哪个企业的报道，就是说明了这个企业的炒作比较多，消费者反而更加的反感。我们 以前很多的方法都不灵了，以前到中央电视台打广告，开进去一台桑塔纳，可以开出一台奥 迪出来，这就是当年最著名的一位人士说的话，现在这位著名的人士也不见了，就是秦池的 老总。 现在的情况是怎样的呢？现在往中央电视台开一辆桑塔纳进去，你准备等一辆摩托车出来。 其他变化引起对传统市场营销观念的疑问，比如说失控的过度竞争，我们国家的竞争并不是 说，在一种法制环境下的竞争，这个竞争是无序的，失控的，导致很多的企业非常的狼狈。 只要他的产品一畅销，马上跟随着一大堆。还有权力已经从生产商转移到大规模的零售商， 有没有零售商受过大卖场的欺负，估计大家都是感觉一样的，因为权力已经向销售商转移， 接下来要向消费者转移，消费者拥有越来越多的信息并对价格的价格更加敏感，品牌之间的 越来越相似，品牌的忠诚度正在下降。你们看很多的消费者根本搞不清楚一些 DVD 之间的差 别，新科，厦新，科华，科力他们之间有什么差别，消费者以为都是一个厂家出品的。很多 的广告正在失去效果，我们所担心的事情，一件件都发生了。怎么办呢？我们给大家推荐新 营销。 新营销是什么？零散的战术创意正向系统战略营销转变。以前我们可能会请到一两个所谓的 狗屁大师，为大家想一些点子，如果它是不符合你的战略的话，同样会遭至可怜的失败。第 二，以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变。以价格为竞争的营销正向以整个 经营链为激励体系的营销转变。长虹曾经以价格战扫遍全中国，以 5.7 亿的亏损败北，他们 的职业经理人下台，老家伙重新出马，这个时候不再打价格战了，这个时候记起了背投王， 成功了，获得了 21 亿的市场份额，110 万台，把长虹从泥潭里面拔了出来，他为什么销这个 就成功了呢？就是因为中国人喜欢大客厅，大彩电，喜欢一步到位。卖这一个背投王的利润 使普通的电视机的很多倍。这就是它所获得的成功。以终端促销恶性竞争为主的营销，建设 渠道伙伴关系的深度营销转变。我们现在跟卖场的合作，跟渠道的合作，应该讲层次都比较 低，我们业务人员跟特点谈判，以政策的方式来激励他们，我们以折扣，返利设计我们的政 策。我们跟他们合作的层次非常的低，所以我们老是在渠道里面走不出来。今年我会出一本 书《渠道冲突》，这本书是对市场营销的经理们最具影响的。告诉你们这些现象是怎么发生 的，如何去解决它？以促销广告为主的营销，向整合传播为主的营销转变。最重要的就是一 个营销管理发生了改变。以前我们非常讲究的营销计划，营销执行，营销控制，营销反馈， 这样的营销管理，它已经确确实实过时了。 相反的，一系列的新的理论观点和工具，带来了目标管理，情景管理，知识管理，再一次强 调领导力。为什么强调领导力的作用呢？以前我们认为职业经理更有用，老板没有用了，一 个企业更重要的是它的系统，而不是所谓的领导，领导的价值不过是摆在后面看的一个角色 而已。但是，新的营销环境，对于领导提出了新的任务，领导便的更加有用了，为什么呢？ 因为我们的环境便的更加动荡不安了。美国人可以这么说，我们的环境便的更加的动荡不安 了，中国不好，中国是很好的，很安定团结的，很稳定的。但是SARS 事件，非典事件一下 就教育了我们的企业家，我们生活在一个多么动荡不安的环境里面。这个时候，领导的组织 力和变革力，重新被挖掘了起来。这个时候，领导力的再一次被强调，形成了营销的，新的 理论观点。今天看看，有没有时间给大家讲解一下，因为六大变化非常之多，我不可能每一 个都讲解，只好以案例的方式，一一给大家呈现出来。 原始的