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{营销案例}整合营销分析 及案例分析研究报告 整合营销分析及案例 什么是整合营销 整合营销传播的工具主要有 5 种：(1)广告(advertising) ：企业通过向媒体付费的方 式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation) 、宣 传(publicity) ：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion) ：鼓励 购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销(personalselling) ：与可能的购买者面对 面接触和争取订单。(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing) ：使用 邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是 IMC 的关键 所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是 纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息， 并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。 桂林旅游借助整合营销提高竞争力 下面我们就看看如何运用 IMC ，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程， 制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加 大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的 以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章， 实现 IMC 营销企划模式，才能更好地把握机遇。 -(1)整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览 城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留 下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引 力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业 发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确 立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度， 与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正 的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI 工程(由理念MI 、行动BI 、视觉VI 三部分组成) ， 来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市 CI 工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起 新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一 层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。 (2)加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类， 其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品 开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格 局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞 游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅 游城市首开先河，已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点； 桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄 森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂 林市高山旅游新项目。 桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游 氛围。若能抓住这一主题，借助高科技的手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目， 将会使桂林旅游更上一个台阶。如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地典型的喀斯特地 貌奇观于桂林，采用高科技手段、动态模拟桂林山水形成过程及生物演化进程，既是游览项 目，又是青少年进行科普教学的内容，融科学性；知识性、趣味性为一体，将游人带回到一 亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。 (3)整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键。多年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进行， 如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节，还在中央电视台上做广告宣传，拍 摄电视风光片，但效果不显著。究其原因是整合营销做得不够。提高桂林旅游产品销售力应 遵循 IMC 的新思维从 以下几个方面人手： a●建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何(How)及何时(When)与消费者(潜 在消费者)接触，决定与消费者(潜在消费者)沟通什么诉求主题(What)o b ．根据传播