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{营销案例}中国经典营销 案例含教师经典案例点评 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既 好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤 衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验结 果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所 获。于是又回到图纸阶段。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实 验室生产了 37000 个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州 去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜 过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提 高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发 难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”， 生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月，这 个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定 名为 “娇娃”（Pan 叩 ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们 喜欢用 “娇娃”，但不喜欢10 美分一片尿布的价格。因此， 价格必须降下来。降多少呢?在 6 个地方进行的试销进一步表 明，定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售 量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解 决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司 能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产 品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接 的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产 品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品 试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种 减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁 公司带来收入和利润的重要新财源。 （资料来源：吴健安市场营销学．高等教育出版社．） [教学用途]本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场 调研和产品开发等内容，以揭示买方市场条件下企业运行 基本规律。 [案例分析] 1 、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2 、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发 和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需 求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却 通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他 品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有 关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法 降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格， 从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优 点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费 需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营 销 “在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供 给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需 求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润 的基本精神。 [案例 2] “小灵通”市场营销策略分析 1998 年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在 中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电 信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼 等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收 入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信西安局站在世界 个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全 面分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重 新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换 网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合 便携式小灵通移动市话。 一、小灵通移动市话产品分析１．小灵通移动市话产品优势 分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络 是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区， 通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要 相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围 城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务 量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝 系统，也称PAS(PersonalAccessSystem－－无线个人接入系 统)小灵通（以下简称小灵通）。目前PAS 流动市话已成为电 信固定电话发展的趋势。 ２．小灵通产品的内涵 小灵通即 PAS 流动市话通