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{营销案例}网络营销与策 划案例集 《网络营销与策划》 案例集 教师：刘永军 案例一:第三方解决方案与网络会员制营销案例 从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的 主要问题：eBay 的网络会员制营销案例: eBay 成立于 1995 年 9 月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有 注册用户 3000 多万人，根据JupiterMediaMetrix 发布的 50 家最大 网站排名，2001 年 5 月份 eBay 的独立用户数量为 1923.6 万人，排名 第 12 位 。 从 销 售 收 入 来 看 ， 根 据 Nielsen//NetRatings 和 HarrisInteractive 的研究报告，在 2001 年 5 月份网上拍卖网站收入 达到 5.56 亿美元，比 2000 年同期的 2.23 亿美元增长了 149% ，eBay 在 2001 年 5 月份的收入占全部网上拍卖的 64% ，当时收入为处于该领 域第二位公司的 4 倍，让竞争对手望尘莫及，而且 eBay 的访问者转 换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。 eBay 的网络会员制营销开始于 2000 年 4 月，当时是与ClickTrade ） 合作开展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来 计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册用户，会员可以获得 3 美元的佣金。eBay 在与 ClickTrade 合作的一年中有 20,000 个会员网 站加盟。2001 年 4 月 18 日，eBay 开始与 CommissionJunction 合作， 不过 ClickTrade 的会员制程序现在还可以继续使用，以后将逐步转 移到 CommissionJunction 的系统中。CommissionJunction 是第三方 会员制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、 佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问题。 eBay 与 CommissionJunction 合作开始第 2 个会员制营销计划的同时， 也将佣金水平从原来支付给每个注册用户 3 美元上升到 4 美元，这样 又大大地激发了会员的积极性，新计划实施 1 周后，就有 3,000 个网 站加盟成为会员，6 个星期后会员数量达到 12,000 个。有数字表明， 在 2001 年 5 月份中的一个星期，通过CommissionJunction 会员制程 序获得的点进次数超过 50 万，简直不可思议。 与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay 并没有为用户 提供什么特别的激励手段，没有优惠卷，也没有免费送货政策，用户 加入 eBay 完全是出于自愿。根据 eBay2001 年第一季度的财务报告， 获得每个注册用户的平均成本为 14 美元，而通过会员制营销计划支 付给会员的佣金为 4 美元，显然，这个佣金支出是很合算的。 eBay 的网络营销方式主要有 3 种：网络广告、用户口碑和公共关系， 而会员制营销是网络广告的一种形式，整个网络广告部门只有 15 个 员工，其中还包括3 名业务拓展人员。 eBay 网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司的协作，在书籍、 CD 、电影、DVD 、以及游戏方面的经营十分成功，的会员制营销与eBay 相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少的会员。 为什么需要第三方解决方案？ 从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对 着数以万计的会员的帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台 技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象 AMAZON 那样可以 开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的 情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案，现在也都不同程度 地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的 产品无法正常显示，甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术 原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有很大 的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自 己的实力和信誉，第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问 题形成的矛盾。 与亚马逊相比，eBay 的网络会员制营销计划推出晚了差不多4 年，之 所以可以在短期内取得成效，与采用第三方解决方案提供商合作有一 定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓 市场，有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而 影响会员的信心和企业的形象，并且对现行业务不会有什么较大的影