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多品牌策略中的品牌关系管理研究 内容 摘要 :在个性化与多样化的消费潮流里 ,单一品牌已难以满足消费者的需求 ,实施 多品牌策略成为众多 企业 竞争市场的重要手段。本文探讨了多品牌策略中品牌关系的管 理 ,通过 分析 欧莱雅的多品牌经营策略,提出了如何有效实施品牌关系管理的建议。 关 键词 :多品牌策略 品牌关系 对品牌关系的定义 ,学术界大致有两种说法。一种认为品牌关 系指的是品牌与消费者之间的关系,即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的 互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在 研究 在多 品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。 多品牌策略中品牌关系的管理 主要体现在以下几个方面。 明确品牌定位 品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想 概括出来的并明确定义的定位 ,以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品 牌策略中 ,同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重复 ,从而最大限度 保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然 不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将 中国 市场的业务分为四大类——高档化妆品类、活 性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类——的同时,又为每一大类提供了不同 的品牌(见表 1) 。各品牌之间的界限明晰,且都有自己的特色,以及单独的销售渠道和销售 对象。多种品牌互为补充 ,同时每个品牌都有各自的事业体,这既促进了企业的内部竞争 , 又有效地实现了市场扩张。 建立品牌内在相关性 品牌管理涉及到采购、生产、营销、 财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言 ,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品 牌之间的相互关联和 影响 。内在相关性主要是指,在实施多品牌策略时必须能够在几个 品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此 为了充分利用企业的内外资源,可以成立完善的研发、采购公共平台,同时在渠道资源方面 也实现良好的品牌互动和共享 ,并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌 之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键,其主要体现在技术和渠道这两个兼容性 极强的方面。 在技术方面 ,欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研 究中心对 “小护士”的重新定位。收购前的 “小护士”产品的主攻方向一直是 “维他营养 及防晒系列”,欧莱雅收购 “小护士”后,在保持其原有产品风格不变的基础上 ,推出了高 科技 的新产品——“清泽”和 “亮白”系列,大大提升产品的市场竞争力。 在渠道方面 , 欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略,以整合庞杂的品牌体系。不同 品牌共享渠道战略资源,在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧 莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌,主要在经过严格挑选 的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大 众化的销售渠道 ,比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇 丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售 。四种业务对应于四种主要销售渠道,在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地 共享了渠道资源。 遵循 80/20 原则 在多品牌策略中 ,一方面,由于各个品牌相互独立,各自服务相应的细分 市场,很难从表面看出品牌的主辅关系 ;另一方面, 企业 都希望自己培育的品牌 发展 壮 大,尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了 “平均分配 ”,最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而,企业对每一个品牌 平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据 80/20 原则 ,企业利润的 80%是由 20%的品牌所 贡献的。所以,多品牌管理应采取集中品牌,分类管理的策略 ,重点管理有市场吸引力和市 场规模的品牌。 那么 ,如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢?本文借鉴波士 顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上,因 此,可以用 “品牌的市场增长潜力”和 “品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标 ,将品牌 分为 “金牛品牌” 、 “瘦狗品牌” 、 “明星品牌”和 “问号品牌”四种品牌地位(见图 1) 。 图中的横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额 并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化 ,也能够反映一定的 问题 。纵轴表示 品牌