第二章 消费者心理活动的基本过程.ppt

（三）记忆的分类 1、根据记忆有无目的性 （1）有意记忆 （2）无意记忆 2、根据记忆保持时间的长短 （1）瞬时记忆（0.25~2秒） （2）短时记忆（5~20秒） （3）长时记忆（保持1分钟以上） * 瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析 瞬时 记忆 刺激 主体 注意 短时 记忆 加工 复述 长时 记忆 富有感情或强烈意外 的刺激信息 * （四）如何在企业经营活动中增强消费者的记忆 1. 促成消费者有意记忆。 2.理解有助于记忆。 3.活动可以增强记忆效果。 4.不同系列的位置对记忆的影响。 5.情绪和情感对记忆的影响。 * 五、消费者的学习 学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果。 （一）学习过程的解释 1.刺激—反应强化理论（S-R理论） 一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息作出相应的反应。如果消费者经常对这种信息作出反应，时间长了，这种反应就被强化。 * 2.认知理论 这种理论认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。 * 六、消费者的思维 （一）思维的概念 是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。 （二）思维的分类 1.形象思维 2.逻辑思维 （三）消费者的一般思维过程 分析过程 比较过程 评价过程 * 七、消费者的联想 （一）联想的概念 是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的消费心理活动。 （二）联想的一般规律 1.接近联想 2.类似联想 3.对比联想 4.因果联想 * （三）消费者联想的主要表现 色彩联想 包括在空间方面、温度方面、重量方面、性格方面产生的不同联想形式。 音乐联想 音乐联想主要分三类，即音乐题材联想、音乐内容联想、音响效果联想。 象征符号联想 象征符号是人们逐渐积累的、具有典型特征并代表某种事物相应含义的标志性记号 商品形象的拟人化研究 为了具体形象地表示商品在消费者心中地形象，研究人员假设商品具有人格特征，要求消费者就这种商品地形象进行开放性地联想。 * 第二节 消费者的情感过程 一、消费者情绪和情感 情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。 短时间内的主观体验叫情绪，比如喜悦、气愤、忧愁等情绪； 长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感，如理智感、道德感、美感等。 * （二）情绪的分类 1.根据情绪的性质划分： 情绪 快乐 悲哀 愤怒 恐惧 挫折 2、根据情绪的强度、持续时间和复杂性程划分 ： 情绪 心境 激情 应激 热情 * （三）情感的分类 1.道德感 2.理智感 3.美感 （四）影响消费者情绪和情感的主要因素 1、购物环境 2、商品因素 3、审美情趣 4、个人心境 5、服务质量 思考：企业在经营活动中如何处理好买卖双方的情绪和情感？ * 三、态度 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。 态度 认知成分（品牌信念） 情感成分（评估品牌） 行为成分（购买意向） 刺激 产品 价格 销售 渠道 广告 对态度 标的物 的总体 倾向 * （一）常见的态度概念 1、消费态度 消费者对商品、服务及相关事情抱有的态度即消费态度。消费态度影响消费心理和消费行为进行的方向。在一定时间内，态度具有相对的稳定性，所以消费者态度对商品选择、购买和消费过程所起影响的时间较长。 2、偏见 消费者不正确、不全面、或缺乏事实根据的态度称为偏见。 * （二） 态度表现 就同一品牌的商品或服务而言，态度的指向性表现在如表所示的两个方面。 按商品属性细分 按服务内容细分 对于商品质量的态度 对于商品外观的态度 对于包装、色彩的态度 对于商品规格式样的态度 对于商品价格的态度 对于商品价值的态度 对于商品形象的态度 对于企业形象的态度 对于服务人员的态度 对于服务过程的态度 对于服务时间的态度 对于服务环境的态度 对于服务价值的态度 对于相关服务的态度 对于售后服务的态度等。 * （三）态度的特点 1.主观性 2.复杂多样性 3.指向性 4.相对稳定性 5.可塑性 * （四）消费者态度的改变 从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极态度之间，态度的改变可能出现四种水平。