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品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略 品牌的长线管理——论品牌再加强与品牌激活策略 当前，品牌竞争日益激烈，品牌所 面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行 为的改变、竞争品牌策略的变化，以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品 牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。 品牌长线管 理的关键，在于对品牌资产基础的理解及把握。国际品牌营销专家凯文 •科勒 (Kevin Lane Keller)提出的以消费者为基础的品牌资产模型，是 目前 国际营销学界普 遍接受的主流品牌资产管理 理论 (1998) 。科勒认为，品牌资产存在于消费者的心中，品 牌资产源于品牌认知和品牌联想；当消费者熟悉该品牌并对该品牌有正面、强烈、独特的 联想时，该品牌就拥有正资产。任何涉及品牌管理的决策，如广告、促销、价格等，无非 是通过对品牌资产的来源——品牌认知及品牌联想的 影响 来维持及建立一个长远的成功 品牌。当一个品牌导入市场一段时间后，在市场环境的改变不足以动摇品牌资产基础的情 况下，品牌管理的重点在于继续强化原有的品牌认知与品牌联想，通过实施品牌再加强策 略来巩固品牌的 发展 ；而当市场环境的改变已经触动品牌资产的基础时候，就必须建立 新的品牌认知与品牌联想，实施品牌激活策略重构品牌资产的基础。 一、品牌再加强策 略 为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌再加强策略来维护 和加强品牌资产的基础，巩固品牌效应。实施品牌再加强策略的关键，是识别与确定品牌 资产的来源——品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的 知名度，品牌所代表的产品属性，品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求。品牌联想是 品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的 与强烈的品牌联想。品牌再加强策略就是品牌管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战 略、产品开发战略等来加强品牌效应，实施品牌再加强策略应把握好以下几个环节： （ 一）保持品牌战略定位的一致性 在市场环境的改变尚不足以动摇品牌资产基础的情况下 ，实施品牌再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，既维持品牌认知与品牌联 想中的主要因素不变。享誉百年至今仍充满活力的世界级品牌，如可口可乐、百威、万宝 路无不遵从此项金科玉律。它们一旦获得市场领先者地位以后，往往坚守其战略定位不变 。万宝路(Marlboro)品牌资产的核心在于独立、自由、力量，而这一独有的、正面的、强 烈的品牌联想与消费者心目中的美国梦紧紧相连，从而创造了巨大的品牌资产。创造这一 品牌联想的关键环节在于菲利普 •莫利斯（Philp Morris)公司在其广告活动中所使用的 西部牛仔的形象。该公司为保持其品牌的战略定位不变，自 20 世纪 70 年代以来一直 应 用 这一广告形象。 保持品牌战略定位的一致性，并不意味着避免营销组合策略的任何变 化，恰恰相反，僵化地执行这一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的 一致性必须对品牌的市场活动进行策略性调整，包括改变价格政策，开发产品功能，延伸 品牌，导入新的广告活动，宣传新的广告主题语，等等。通过策略性调整保持品牌的青春 活力，保证品牌认知与品牌联想保持一致的战略定位。保持品牌战略定位的一致性，关键 在于把握变与不变的对立统一。德芙品牌在 中国 的广告沟通策略是一个很好的例子。通 过仔细审视德芙巧克力前后两只广告片，可以发现广告有整体氛围及主题广告语——“香 浓溜滑，丝般感受”并未改变，从而加强了德芙在巧克力市场的高档形象，并保持了 “丝 般感受”这一正面的品牌联想。而两只广告片的不同在于第一只广告片注重于自我享受， 而第二只广告片侧重于与人分享的概念，从而扩大了产品的使用面，实现了德芙进入新细 分市场的目的，进一步加强了德芙品牌的战略定位。 （二）保持品牌资产的来源基础品 牌资产的基础存在于品牌认知与品牌联想之中，往往比较稳定、持久。品牌再加强策略的 一个关键环节就是识别品牌资产的来源基础，并采用各种措施保护这一基础。 然而，当 品牌管理者在考虑品牌延伸策略、增加新的品牌联想、提高品牌赢利能力的时候，往往忽 视品牌资产的基础，造成品牌资产的流失。宝洁(PG)公司几年前，曾在美国市场上犯了 类似的错误。该公司为降低成本，改变了凯德（Cascade)牌洗衣粉的配方，从而减低了该 洗衣粉的洁净能力。当宝洁的主要竞争对手莱