要素品牌打造优缺点.pptVIP

第七章 槓桿借用輔助品牌聯想建構 品牌權益 指導老師:王韻老師 第五組學生∶林桂美B9462012 葉淑清B9462043 郭倖君B9462044 薛君萍B9462048 王亭敏B9462051  借用品牌知識的輔助來源的方法 公司(透過品牌打造策略) 國家或其他地理區域(透過產品來源確認) 配銷通路〔透過通路策略) 其他品牌(透過品牌聯合行銷) 象徴(透過授權) 代言人(透過名人背書) 事件(透過贊助) 其他第三者團體訊息來源(透過批評或評論}∽  創建新品牌聯想 藉由品牌與其他實體間的連結’將此實體的聯想丶 評價丶感受及對此個體的偏好連接到品牌身上 例:味全 林鳳營鮮奶 在產品的特性上’特別強調的是「濃丶純丶香」’是高 品質的鮮奶  創建新品牌聯想 當消費者不在乎或不具有評估適 當品牌的知識時,他們更可能依 掠產品來源圆、販賣的商店品牌光明恩 或其他特性等輔助聯想作為品牌纯 選擇決策。 中國大陸品牌  影響既有品牌知識 下列三項重要因素攸關槓桿借用相關實體的聯 想轉移到品牌的程度  影響既有品牌知識 1.對該個體的覺察與知識∶ 消費者已知曉該實體·且具有強力的丶喜好的與獨特的 聯想’並對該個體具有正面的評價與感受。 若消費者對輔助個體不熟悉或具仼何知識’則無法從此 輔助個體轉移仼何東西。 菲爾·耐特 Just do it 運動廣告 麥可喬登丶詹姆士 NBA  影響既有品牌知識 2.對該個體知識的意義性 若該個體喚起某些正面聯想丶評價或感受的情況下’應 進一步思考此知識對品牌是否具有相關意義性。意義性 會隨品牌與產品內容而異 例: Air Jordan球鞋 NIKE紀念限量鞋 媒體丶雜誌丶網路等給於髙等評價 Kobe Bryant 好穿丶款式多丶耐看丶材質好丶色彩多變等  影響既有品牌知識 3.對該個體知識的可移轉性∶ 假設與該個體有關’並具意義聯想丶評價或感受且能被 轉移的形象存在’此時應進一步思考這些能被轉移的知 識與品牌的連結強度。 NIKE與世界展篁會舉辨 「運動你的愛」月曆義賣公益活動 建勤你的愛  借用品牌知識的輔助來源的方法