消费者网上购物感知风险构面研究应用.docVIP

学生组三等奖 消费者网上购物感知风险构面研究 李广辉、杨毅、金玉芳 大连理工大学管理学院 摘要： 网络购物风险是影响消费者网上购置一个关键制约原因，揭示网上购物风险构面对互联网企业制订消除消费者感知风险策略含相关键现实意义。本文首先对感知风险构面已经有研究进行回顾和总结，然后利用焦点小组和深度访谈技术对消费者网上购物感知风险进行了定性探查，从而形成网络环境下消费者感知风险组成初始要素，最终经过网络调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险四个构面：网络零售商关键服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。 关键词：互联网 感知风险 感知风险构面 自从1997年7月美国政府正式公布“全球电子商务政策框架”以来，在全球范围内掀起了一股电子商务热潮[1]。众多企业开始在网上直接向消费者销售产品，但这种B2C电子商务发展并不尽如人意。依据上海艾瑞市场咨询 底调查显示，中国 网上零售额为7.9亿元人民币，而 中国社会消费品零售总额达成44674.8亿元人民币，网上零售仅占到0.02％。而另外一份依据中国互联网络中心 7月调查，网民将网上购物作为其上网关键目标百分比仅为0.2％[2]。以上数据表明，消费者网上购物金额相对较少，常常上网购物百分比更少。而致使该现实状况存在原因是什么呢？ 依据eDataPower调研咨询网站调查显示，有76％消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物关键原因[3]。Burke（1997）也认为企业要想发展她们在线零售业务，必需要寻求方法来降低消费者感知到风险[4]。所以风险被认为是消费者网上购物关键障碍[5][6][7]。那么，网络环境下到底有哪些是消费者网上购物时所关注风险呢？本文就此进行研究并尝试给予回复。 1 文件回顾 风险（risk）这个概念在20世纪20年代在经济学领域变得相当流行[8]。从那个时候起，它被成功地应用到经济学、财政学及其它决议学科里面[9]。在1960年美国营销协会第43届年会上，哈佛大学Bauer教授首次把风险这个概念引入到营销领域。感知风险理论是用来解释消费者购置行为，关键是把消费者行为视为一个风险负担（risk taking）行为[10]，因为消费者在考虑购置时并不能确定产品使用结果，故实际上消费者负担了某种风险，这是感知风险最初含义。 1.1感知风险概念和测量 在Bauer教授以后，有很多学者研究了感知风险，并对感知风险定义不停进行完善和补充，得到大多数学者赞同是Cunningham定义，她把感知风险分成下列两个原因：1.不确定性（uncertainty consequence）：消费者对于某件事情是否发生主观概率；2.后果（consequence）：假如事情发生后，其结果危险性。自从Cunningham在1967年将感知风险两个组成成份以后，这个概念就成为后续感知风险研究主流[11]。 最早感知风险测量也是由Cunningham（1967）提出来，她以不确定性和结果损失乘积来测算感知风险大小，在测量上使用次序尺度（Ordinal Scale），以直接方法问询受访者相关危险（Danger）和不确定性（Uncertainty）感受，再将二者相乘，得出感知风险值[11]。即使在已经有文件中没有提及这种计算方法理论基础是什么，但Peter和Ryan（1976）认为它可能来自于概率论[12]。 1.2 感知风险构面 Bauer教授在提出感知风险概念时候，并没有提出感知风险包含哪些内容，或哪些类型。Cox（1967）提出感知风险可能和财务或心理风险相关，Cunningham（1967）消费者认为消费者感知到风险可能包含社会后果、资金损失、物理损伤、时间损失和产品性能等问题。以后众多学者研究了感知风险包含构面，到现在为止，很多对感知风险研究采取全部是六构面：财务风险、功效风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。 笔者在文件检索中发觉，已经有研究在测量这些风险构面时，大多是直接问询消费者对构面风险感知，而不包含构面所包含内容。Stone and Gronhaug（1993）也注意到这个问题，认为已经有研究实际上全部忽略了结构准则维度（criterion dimensions of construct）问题，而这个问题是Bettman在1975年就早已指出[13]。Stone填补了这个局限，对于每一个构面全部利用三个要素来测量，得出上述六构面，它们对总感知风险解释能力达88.8％[ 作者所使用方法是将六个构面和总感知风险之间进行回归分析。][13] 作者所使用方法是将六个构面和总感知风险之间进行回归分析。 上述感知风险构面研究关键是和某种具体产品或服务相关，但风险产生不仅和产品相关，也和产品购置环境有很大关系[14]。消费者