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应该用两种品牌理论来指导品牌管 理 摘要：本文在分析消费二重性的基础上， 提出应该用两种品牌理论来指导品牌管理， 在当代消费者越来越看重品牌的背景下， 只 用品牌信号论来指导品牌管理远远不够， 区 分两种品牌理论对企业进行品牌管理具有 重要的指导意义。 关键词：消费；品牌符号论；品牌信号 论 一、消费具有二重性 法国学者波德利亚从社会学角度对消 费做了诠释：“我们过去只是在购买、拥有、 孚受、花费，但这并不是在消费。原始的节 庆、封建领主的浪费、19世纪布尔乔亚的奢 华，都不是消费。如果我们有理由使用这个 字眼来谈论当代社会，那不是因为我们穿得 更好、吃得更多、吸收更多的影像和信息， 也不是因为有更多的器具和无谓的发明可 以使用。财富的数量和需要的满足皆不足以 定义消费的概念，它们只是一种事先的必要 条件。消费并不是一种物质的实践，它的定 义不在于我们所消化的食物、 不在于我们身 上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不 在于影像和信息的视觉实质， 而是在于把所 有以上这些元素组织为有表达意义功能的 实质”。（波德利亚，2001） 波德利亚对消费的理解虽有些极端， 但 我们不能不叹服其思想的深刻。我们完全可 借助马克思的“二重性”分析方法， 并吸收 波德利亚的思想，对消费做一个综合理解： 消费具有二重性——自然属性和社会属性。 自然属性指消费是一个满足人生命体存在 的自然物质过程；社会属性指消费是一个满 足人呈现自我或自我认同的社会过程。 消费 的社会属性体现为消费既是构建自我认同 的原材料，又是认同的表达 （王宁，2001）。 对自我的认同包括两个方面：第一，是对 “我”的个性、“我”的价值的确认，即确 认“我是谁”。第二，是对“我”进行社会 分类，即对“我属于哪个社会群体”的确认。 消费的社会属性在日常生活中表现十分突 出：人们通过消费表达自己的个性、品味、 时尚、信仰、财富、地位、社会阶层等等。 消费的自然属性体现了人与物的关系， 而消 费的社会属性则体现了人与人的关系。 因为 一方面，对“我”的个性、“我”的价值的 确认是在与他人的对比关系中实现的； 另一■ 方面，“我”的社会分类既体现了我与本群 体的相同或相似性，又体现了我与其他群体 的差异性。 二、基于消费二重性的两种品牌理论 基于消费的二重性，可以逻辑地形成两 种品牌理论：品牌信号论和品牌符号论。信 号和符号虽然都是两个事物间的指代关系， 但这种指代关系的实质是不一样的。 信号反 映的是事物间的直接对应关系，或是必然的 因果关系。如，烟是火的信号、敲门声是有 人来的信号。而在符号关系中，事物间没有 必然的逻辑关联，它们之间的联系往往是人 为制造或约定俗成的，是在社会文化的演进 中逐渐形成的。如玫瑰花原本是自然植物， 本身并没有任何社会意义， 但在文化演进中 玫瑰花被人类赋予了爱情的意义。因此，玫 瑰花就代表了爱情，这就是一种符号关系而 非简单的信号关系。 从消费的自然属性看， 消费者需要的是 产品的实用功能。然而，由于消费者相关知 识的缺乏和信息的不对称，消费者很难准确 了解产品的实用功能究竟是否能满足自己 的需要，技术含量高的产品更是如此。 因此， 消费者只能根据一些外在的信息来对产品 内在实用功能的质量进行判断。 这些外在信 息可看作是产品内在质量的“信号”。 迈克 尔?波特（1997）曾在在名着《竞争优势》中, 把产品的有用性和表现有用性的信号区分 为产品的“实际价值”和“价值信号”。 他 认为，“无论企业提供给买方什么样的实际 价值，买方事先都不容易对其进行评价。如, 即使仔细检查和试车，买方也不可能了解汽 车的舒适性、耐用性、耗油量及修理频率等 全部情况。只有充分使用后才能搞清一种产 品是怎样影响买方成本和效益的。……另外， 即使买方已购买和使用了企业的产品， 买方 也不能经常做到全面和准确地衡量一个企 业的业绩及产品。……因此，买方通过广告、 信誉、包装、外观、供应商雇员的个性、设 备的吸引力以及销售所提供的信息等来推 断企业创造的实际价值。 我把买方用于推断 企业创造价值的这些因素称为价值信号”。 实际上，品牌就是这样一种价值信号。 品牌作为消费者判断产品实际价值的 价值信号，其形成的原理可用经济学解释。 由于高昂的信息成本，消费者无法确切地了 解某一产品的实用功能，为减少交易成本， 他必须寻找一种方便的判断产品内在质量 的标识或信号，以减少其购买风险。在长期 的商业演进中，作为产品名称的商标或牌号 就成为质量的标识。对需要产品实用功能的 消费者来说，他之所以买某一品牌就是由于 他认为品牌是广品质量的保证书， 是好产品 的标识。美国营销协会正是在这个意义上定 义品牌的：品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认