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苹果不打折的定价策略
在电子产品市场,打折可以说是各商家用来竞
争的利器。可是,这一点对苹果例外。除了全球区域
价格差之外,本地的定价无论你在哪个商场,看到的
苹果产品的价格都是一样的。苹果是如何做到让产品
价格在各个零售渠道保持统一的?
事实上,苹果公司采用了一种叫做“价格维护”
的策略。
1. “建议零售价”和拿货价格相差很小
一般来讲零售商的利润主要来源于 “建议零售价”
和拿货价之间的差距,商品由分销商到达零售商时,
拥有一个 “生产商建议零售价”,零售商可以用低于建
议零售价许多的价格拿货,并有权在一定范围内设定
自己的出售价格。比如一台建议零售价为 4500 元的笔
记本,但零售商的拿货成本价只需 2500 元的,他可以
用七七折的优惠价 3500 元进行销售,吸引更多顾客。
而其他的零售商可能会卖得贵一点,或者便宜一点。
但苹果产品的 “建议零售价”则和拿货价格相差很小,
具体的数字因受到保密协议的保护而无从考究,但它
们之间大概只有几个百分点的差距,所以零售商很难
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在提供折扣的同时获得可观利润。
2. 苹果向零售商提供资金奖赏,前提是零售商需
为苹果产品做广告
“价格维护”策略产生两方面的影响:因为利润
很薄,零售商将很少有动力把珍贵的广告空间留给苹
果的产品。另一方面,大型的连锁店有时会故意降低
薄利润的畅销产品售价,牺牲一些成本来吸引客流,
从而提升利润率更高产品 (例如配件和线材)的销售。
所以苹果零售策略的第二步是在薄利润的基础上
向零售商提供资金奖励,但前提是零售商为苹果产品
做了广告, 并且售价在苹果的 “最低广告价格”之上。
这一政策让苹果受益颇多。首先,公司在直接销
售产品中获得了更多利润,因为它们无须和自己零售
商的折扣价进行比拼。
另外,减价空间小让零售商无法建立起足以和苹
果抗衡的市场地位。像沃尔玛之类的大型零售商最擅
长的就是利用它们的市场地位从生产商处获得更低的
进价,其程度之大几乎影响到了后者的生存。
尽管苹果对价格的强势控制欲路人皆知,但零售
商也无奈,消费者对于苹果产品源源不断的渴望,使
其定价策略得以发挥到了极致。撇开其他因素不谈,
光是苹果产品的价格会一直保持稳定这一点,就会减
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轻消费者们在购物时的压力。
栏目编辑 / 刘琼敏
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