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第三节 市场定位 市场定位的概念 市场定位的内容 市场定位的步骤 市场定位策略 一、市场定位的概念 市场定位（Marketing positioning）——又称品牌定位，指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。 原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 实质：使顾客明显感觉和认识到本企业与其他企业或产品的差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 二、市场定位的内容 产品 价格 渠道 促销 使用者 用途 利益 竞争 三、市场定位的步骤 市场定位应用理论一：市场定位四步骤 定位，就是使品牌实现区隔（特色） ???? 今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的特色。企业进行品牌（市场）定位可分为以下四个步骤： ?? 第一步：分析行业环境 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业竞争环境才行。 ??? 首先，你得弄清你周围的竞争者在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。有一种好的调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是分析行业环境。 ??? 同时要考虑市场环境的状况以判断推出特色概念的时机是否合适。著名的西雅图服饰零售商N　ordstrom　当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业都为节省成本，忙于裁员和降低服务标准。 产品的市场定位要与环境提供的时机相吻合。 ??? ? ? 第二步：寻找特色概念 ?? 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。美国有3600所大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西90英里的Hillsdale　College ，就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。它的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐园”，使自己的定位概念深入人心。正如一位投资者所说，“我们把这个产品成功地卖了出去。” 第三步：找到支持点 ?? 有了特色概念，你还要找到支持点，让它真实可信。当我建议IBM的特色概念为“集成电脑”的时候（曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），我是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的，这是IBM天然的支持点。 ?? 任何一个特色概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British　Air　）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。 ??特色不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。 第四步：传播与应用 并不是说有了特色概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。 几年前，我们把联合泽西银行（United　J　ersey　Banks　）定位为“快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的对手（戏称“昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务随之增长。 ?? 当你的特色概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、价格、分销方式以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌（产品）建立了市场定位。 品牌定位的两条通道 　　品牌定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在产品单一的市场，产品本身的独特功能与利益点，往往能获得消费者的青睐；但在产品高度同质化的市场，产品本身已很难再找到一个与众不同的点，这时就往往从消费者的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即消费者需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品，去传播什么。 品牌定位应用理论二：换位思考的五种模式 品牌定位实践理论二：换位思考的五种模式 1、方法论：同质化消费者兴趣点，农夫果园 2、感受论：心理感受：酷儿。 3、引导论：“农夫山泉，有点甜” 4、希望论：统一鲜橙多“多喝多漂亮” 5、口袋论：“第五季” 搭乘母品牌健力宝车 关键要素：产品提供的利益； 利益支持点； 恰当信息传递给消费者。 舒肤佳香皂：核心品牌利益“杀菌