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实训二： 见课本第53页第五题 锤子手机历任广告语 东半球第一好用 —— 全球第二好用 —— 我们眼中全球第二好用 ——可能是全球第二好的智能手机 项目三：广告创意策略 授课老师：冯雁 第一节 广告创意策略及其作用 创意策略就是为广告创意所指定的纲领性方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。 简单说，就是对你希望自己的品牌在预测的主要顾客的记忆中发生什么影响的陈述。它既不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。 创意策略的作用 目前市场上绝大部分品牌与竞争者相比，品质上并没有明显的特点。另外，你的竞争者也许正在争取同一群的消费者，而消费者又对广告普遍存在着抵触的倾向。 这就需要有一个能够进入消费者脑海中，为消费者所接受，足以让人信服的主张，以及为什么的理由。 第二节 如何制定广告创意策略 一、明确广告目标 二、目标受众分析 三、相关资料的分析研究 四、找出产品或服务的主要利益点 五、提供支持理由 六、确立格调 一、明确广告目标 广告目标可以是： 1.提高消费者对品牌的意识和兴趣； 2.改变消费者对产品的观念和态度； 3.影响消费者的购买意向； 4.刺激消费者尝试产品或服务； 5.将一次性消费者转变成常客； 6.将竞争对手的消费者变成自己的消费者； 7.提高销售量。 二、目标受众分析 1.锁定目标受众 通常是以人口统计特征来描述目标受众，如年龄、性别、收入、教育水准、婚姻状况、子女、种族等特性。 有时候还要考虑到生活形态的特性，例如，以年龄划分时，不要把所有老年人归为一个市场，他们也有不同的收入、教育水平、种族背景和生活经历。 实例一 见教材32页“朵拉”的形象 2.了解目标受众的需求 仅仅锁定目标受众，并不能保证创意策略的有效性，只有真切地感受到目标受众所面临的困扰和需求，广告才能做到“雪中送炭”。 实例二 ▲减肥广告：「最佳女主角」 ▲化妆品广告：「你在看我吗？你可以靠近一点！」 ▲运动用品广告：「运动的乐趣无处不在」 ▲饮料广告：「妈妈我要喝，娃哈哈果奶！」 三、相关资料的分析研究 消费者的利益一般都是从商品或服务的特点中总结出来。找出利益点的过程，也就是进行深入的调查研究的过程。有效的创意策略建立在掌握大量的第一手材料基础上。 1.对产品或服务进行亲身体验； 2.对商品或服务的特色进行归纳和分析； 3.深度访谈和调查； 4.对公开材料的分析； 5.实地观察； 6.对于广告资料的分析 四、找出产品或服务的主要利益点 找出本产品或服务区别于竞争对手的一个特征或者一组特征，如果产品或服务确实有别于竞争对手时，那么就存在着真实的差别。 五、提供支持理由 六、确立格调 格调，就是广告所要表现的整体气氛。 请大家阅读课本第50页，常见的创意策略简报。为以下商品制作创意策略简报（任选其一）： 1.金骏眉红茶 2.奥迪汽车 3.飘柔洗发水 4.欧米伽手表 5.怡宝纯净水 第三节 广告创意策略的检核 创意策略确定以后，还需要进行细致的检查和核对。这种检核，主要针对概念——产品或服务主要利益点，采取的是消费者的视角。 一、策略必须能提供利益或 解决问题 实例一：农夫山泉 [实训三] /programs/view/QEfiXTVBTJI/ 据悉，从1997年成立至今，农夫山泉仅在八处水源地建厂，其对水源的寻找和确定都制定了极其严格的标准规范，通常确定开发一处水源需要经历2-3年时间和进行上百次的评估、检测。而这些都是目前市场上以自来水为原料的纯净水厂家所无法企及的。 在长期研究品牌传播的浙江大学新闻传播学院教授徐敏看来,“瓶装饮用水行业是非常专业的领域，品牌需要历史的积淀，不是用钱就可以砸出来的。从17年前“农夫山泉有点甜”，到今年推出长篇真实记录的微纪录片，说明农夫山泉一直在成长。这种品牌传播方式不仅开创了饮料广告的新模式，还引发了大众对于中国水源现状的思考，更重要的是将农夫山泉的企业责任感传递给了消费者，可谓一箭多雕”。 二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的 制定创意策略的目的是为了使广告打动目标消费者。因此，诉求的内容与目标消费者的要求或期望对位是至关重要的。 实例二：麦斯威尔咖啡 [实训二] 三、所承诺的利益或承诺