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AA空调重庆市场07年度推广规划案 一、 市场分析 1、 市场状况分析 重庆是西部商业重镇， 是直辖市，随着中国西部大开发， 重庆的龙头地位将发挥重要的作用。 同时重庆也是中国三大 火炉”之一，气候炎热。因此，空调市场消费潜力较大。重庆市场也 承载着AA空调1.8亿元的销售任务。重庆市场连锁大卖场占有较大的比重，包括贵阳在内 共有58个卖场，形成外来品牌如国美、 苏宁、大中与本土品牌如商社、 重百等的共同对峙的 局面。重庆市渠道网络共有 11家一级代理商，其中渝西、市郊、达广等片区网络较为健全， 发展势头稳定良好，而万州区域目前还未完全开发，其上升空间较大。重庆空调市场主要集 中表现为三大特征： A、 市场渗透率局，需求依然旺盛。调查显示，目前空调在重庆市的家庭普及率局达 88.7% o 在拥有空调的家庭中， 约66.7%的家庭每户拥有空调 1-2台，同时有约10.6%的家庭每户拥有 四台及以上的空调。 然而在如此高的家庭普及率下， 重庆市的空调市场仍未饱和。 在调查中， 有约六成的居民表示打算（再）购买空调。 B、 品牌传统格局仍未突破。格力、美的、海尔等一线品牌继续扩大着市场份额，一直以来 的传统品牌格局依然如故，而空调市场的寡头竞争还有愈演愈烈的趋势，重庆格力和美的两 大空调专业制造商的市场渗透率远远超过其他品牌，分别达到 43.0%和25.3%。 C、 全国连锁冲击围剿二级市场。国美、苏宁加快向二级市场延伸的步伐，先后在合川、江 津、万州、达州、永川等安营扎寨，抢夺市场份额。 2、 竞争状况分析 在重庆市场，我品牌主要竞争对手是 XX和BB。XX比我品牌进入重庆市场较早，拥有一定 品牌知名度，在卖场系统表现与我品牌相差不大，在传统渠道板块，我品牌与之相比，占有 绝对的优势。整体而言， XX在市场推广方面比我品牌有一定优势，但其在产品开发及传统 渠道方面劣势较明显。 BB在重庆市场大卖场系统表现突出，其三甲地位较为稳固，但其在传统渠道表现不是很好， 在有的片区如渝西，我品牌可与 BB抗衡。由于其在渠道的价格体系比较混乱，影响了部分 经销商的信心，所以我品牌应加大对该批经销商的说服工作，抢夺市场份额。 其他品牌如TCL、长虹、格兰仕等无论是在卖场系统还是在传统渠道，我品牌都对其保有一 定的优势。不过，春兰在卖场的发力，我们必须给予高度的关注，毕竟这个品牌曾经辉煌过， 有市场基础，不可小视。 3、 07年我司新品分析 略 二、 SWOT分析 随着空调市场竞争的日趋激烈，行业日趋成熟。企业竞争逐步由原来的低价炒作向品牌力转 移；连锁大卖场在重庆主城区已基本完成布局，为了寻找新的增长点，他们加大了对二级市 场的开发，并延伸到三四级市场；因此，推广工作尤显重要。 优势：（Strengths） 1、 在重庆具有一定的品牌知名度，产品性价比高 2、 重庆区域营销网络健全、完善 3、 卖场地位有较大提高 4、 产品差异化，竞争力得到提高 劣势：（Weaknesses 1、 渠道知名度低，传播力度不够集中 2、 资源较竞争对手相对缺乏 3、 价格优势不再明显 4、 品牌拉力不足，市场推广乏力 5、 重销售，轻市场，没有系统的区域品牌推广计划 6、 没有清晰明确的月度推广计划 7、 传统渠道经销商对终端建设关注不够 机会：（Opportunities ） 1、 品牌消减，行业集中度提高； 2、 消费者消费能力增加，市场潜力提高 3、 市场重心朝三四级市场下移，出现新的增长点 4、 重庆的城市化进程加快，国家对西部开发的支持 威胁：（Threats） 1、 竞争对手资源投入较多，品牌拉力大 2、 春兰、TCL、长虹等国字号品牌加大对空调资源的投入，对我品牌网络构成了较大的威胁 3、 营销重心下移，品牌传播费用高涨 4、 营销手段同质化，价格优势不再明显 三、 目标 1、 传播目标 传播原则：结合公司总部指引，在重庆所辖区域最大程度、优质、高效传播我品牌 A、 结合公司总部营销策略，主推卖点，塑造品牌形象，凸显品牌个性 B、 围绕卖点进行整合营销传播，扩大品牌影响力 C、 通过卖场系统树立品牌形象，带动三四级销售，加强对传统渠道的品牌传播力度 2、 销售目标 在稳固卖场业绩的同时，着重提高传统渠道的销售量，达到量力平衡； 提高形象机和利润机的销售占比，目标： 20% （形象机8%,利润机12%） 提高柜机销售占比，目标： 30% 附录品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性 的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广，就像电影一样 植入广告（比如某主角用某某品牌的手机） 软文方式也一样道理， 在文中出现该品牌的名称， 文章内容中陈述与某品牌有所互动， 从而达到很好的宣传效果， 覆盖率很高