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第十三章渠道策略 Distribution Channels Strategy 学习目的和要求： 1、 掌握营销渠道的概念与作用； 2、 了解渠道策略的不同类型及其适应性； 3、 了解主要的营销中介及其特征； 4、 掌握渠道设计与决策的基本步骤； 5、 了解实施营销渠道控制的基本方法。 6 了解互联网经济对分销渠道发展的影响 在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户 之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道， 它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。 或者说是指企业将产品传递给 最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。 在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起 点，消费者购进产品是渠道的终点。 营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺， 一旦确立，在一定时 期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。 在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的 营销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销 中介机构——批发商、零售商和一些主要的辅助机构。 第一节营销渠道的含义 营销渠