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六个核桃：无法复制的营销典范 六个核桃：无法复制的营销典范 序从 300 万到 30 亿 河北养元智汇， 一个在上世纪 90 年代濒临 破产的饮品企业，却在 2003 年后凭借一款名为 “六个核桃”的植物蛋白饮品在市场中咸鱼翻身 风生水起，从 2003 年之前的 300 万元销售收入 一跃增长到如今的 30 亿元左右，十年间的销售 增长近千倍。 因此，六个核桃的神奇崛起给业界留下了 太多的热议话题， 在众多领域让专家们衍生出一 个个兼具实证与理论的营销课题： 如 “产品命名 的重要性” “突围三四级市场大有可为” “如何 实现品类制胜” “产品聚焦策略的优势” “如何 以价值优先策略驱动营销型产品” “产品毛利与 渠道掌控力的平衡法则”“小企业怎么做大市 场”…… 当这些看似理论性很强的营销课题都开始 采用六个核桃作为营销解读的范本， 不由得让人 惊叹六个核桃就是一个教科书似的营销典范— —如果我们能认同一个区域型企业推广一款大 众类产品在十年中获得了近千倍的营销增长的 市场奇迹的话，那么这款产品从定位、 市场策略、 渠道建设、 终端掌控、 概念传播等各个环节的执 行都看上去那么地无懈可击。 但事实告诉我们，六个核桃这个如同教科 书式的营销典范，从来无法被复制。露露、大寨 等老牌植物蛋白饮料企业在核桃饮品市场上只 能惟六个核桃的马首是瞻， 而实现了比 “六个核 桃”更多一筹的“七、八、九个核桃”的“ N个 核桃”们虽然有了成功的样板背书， 但也只能悟 得其皮毛，市场表现更滞后于六个核桃几个等 级。 为什么会这样？我们也许应该回归快消品 营销理论的最本源——任何战略、 规划、策略只 是理论武器， 持之以恒、 有效的市场执行力才是 快消品成功的保障。同时，我们发现，当六个核 桃的产品推广模式被市场频繁“克隆”之时，其 实，六个核桃也正面临着如何超越自身的考验。 修行者众，修成者寡 解读 六个核桃六大招式 解读六个核桃的发展史，事实上就是解读 十年饮料市场的发展史。 在市场开放度极高的饮 料市场，任何一款产品的成功， 都离不开 “天时、 地利、人和”的助力，产品除了需要在市场推广 中遵循“4P”法则外，更要与当时的市场氛围与 营销环境相匹配， 换言之，任何一款成功的产品 背后都会兼具必然与偶然的因素。 只是那些笑到 最后的企业， 往往是准备得最充分、 更有竞争力 的企业。 招式一 产品命名：赢在起跑线 关键词 感性消费 关联联想 国学大师林语堂在 《中国人的智慧》 一书中曾经提出：相比较西方人， “中国人充满 着普通的感性”。从西医重实诊、中医重辩证， 中国绘画重写意、 西方油画重写实等传统文化差 异便能察觉国民的文化特性。 因此，我们不难发现，中国式消费心理往 往对产品的一些感性诉求更为敏感。 儒学大师孔 子