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如何分析竞争者？ ( 附案例 ) 波特五力分析模型详解 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一 个简便的模型中， 以此分析一个行业的基本竞争 态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来 源，即供应商的议价能力 ,购买者的议价能力， 潜在进入者的威胁， 替代品的威胁， 以及最后一 点，来自目前在同一行业的 公司间的竞争。一种 可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五 种力量，不同力量的特性和重要性因行业和 公司 的不同而变化，如下图所示： 1．供应商的议价能力（ Bargaining Power of Suppliers) 供方主要通过其提高投入要素 价格与降低单位价值质量 的能力，来影响行业中现有 企业的盈利能力 与产品竞争力 。供方力量的强弱主要取决于他们所提 供给买主的是什么投入要素， 当供 方所提供的投入要素其价值构成了买主 产品总成本的较大比例、对买主 产品生产过程 非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来 说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量： 供方行业为一些具有比较稳固 市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制， 其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 供方各企业的产品各具有一定特色， 以致于买主难以转换或转换 成本太高，或者很难找到可与供方企业产品 相竞争的替代品。 供方能够方便地实行前向联合或一体化， 而买主难以进行后向联合或一体化。 （注：简单按中国说法，店大欺客） 2．购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers) 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量 的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： 购买者的总数较少， 而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 购买者所购买的基本上是一种 标准化产品，同时向多个卖主购买产品在 经济上也完全可行。 购买者有能力实现 后向一体化 ，而卖主不可能前向一体化 。（注：简单按中国说法， 客大欺主） 3．新进入者的威胁（ Threat of New Entrants ） 新进入者在给行业带来新 生产能力 、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地， 这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额 的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低， 严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍 主要包括 规模经济 、产品差异、资本需要、转换成本、 销售渠道 开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、 不受规模支配的成本劣势 (如商业秘密 、产供销关系、学习与 经验曲线效应 等)、自然资源 （如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市） 等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。 预期现有企业对进入者的反应情况， 主要是采取报复行动的可能性大小， 则取决于有关厂商的财力情况、 报复记录、固定资产 规模、行业增长速度 等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小， 取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、 所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注：潜在的同行，跟风者） 4．替代品的威胁 (Substitutes) 两个处于同行业或不同行业中的企业， 可能会由于所 生产的产品是互为替代品， 从而在它们之间产生相互竞争行为， 这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战 略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高 产品质量 、或者通过降低成 本来降低售价、 或者使其产品具有特色， 否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫； 第三，源自替代品生产者的 竞争强度 ，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低， 其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品 销售增长率 、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 5．同业竞争者的竞争程度 (Rivalry) 大部分行业中的企业， 相互之间的利益都是紧密联系在一起的， 作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略 ，其目标都在于使得自己的企业获得相对于 竞争对手 的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象， 这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 现有企业之间的竞争常常表现在价格、 广告、产品介绍、售后服务等方