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汇源果汁营销策划方案 一 .前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮 料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展， 引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化 发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示， 汇源果汁作为行业龙头， 到目前为止， 一直占据着中高含量果汁国内第 一的位置， 但是，目前的中国， 恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一 细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点， 暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇 源果汁的发展战略很不相符。 企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润， 因此， 制 定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二 .市场分析 果汁饮料市场品牌、 种类非常多， 新厂家不断涌现， 很多老牌和饮料因看好这个市场而 纷纷生产果汁饮料。 虽然品牌和品种众多，各品牌的力度也都很大，看似竞争非常激烈，但 因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的， 目前市场仍处于初级阶段， 还有很大的发展空 间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称， 截至 2008 年 6 月 30 日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁 销售量分别占国内市场总额的 %和% ，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果 汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据 AC 尼尔森的 资料显示， 2007 年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为 %，排在第四位； 而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到 %、 21%、 %。 一份分析报告显示， 中国果汁行业的竞争已经升级， 竞争的焦点正由下游生产环节向上 游原料供应环节转移。 对于源头的控制能力， 是企业在竞争中胜出的关键要素。 而国外巨头 在下游环节有着强大的实力， 但不能控制上游原料环节， 一家洋巨头曾在广东开展类似尝试， 但最终以失败收场。 根据果汁行业协会的数据表明， 果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料， 在我国消费者中 的接受率高达 58% ，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争业呈现白热化，但 企业赢利空间却日益狭小。 一直以来， 国内纯果汁市场是汇源一枝独秀， 与第二名企业的市 场占有率相差悬殊， 汇源并没有遇到强有力的挑战， 但是在低浓度果汁市场， 汇源远落后于 竞争对手。 可口可乐收购汇源的计划失败， 会加速品牌的竞争， 可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品 牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。 本次收购汇源的失败， 使得两大品牌的 互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出自身的纯果汁品牌。而对于汇源， 其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、 都乐、味全等全国性品牌的挑战， 而北京顺鑫的“牵 手”和上海的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰； 总体上汇源的价格优势成为其竞争的利 器。 三 .市场机会与问题分析 发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业 “十五” 规划的重点发展产业， 也是农业产业 化的重点支持领域， 特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策， 结合人们消费观念 的变化， 生活水平的提高， 及对下一代成长的重视等因素， 我国果汁市场将从启动阶段进入 高速成长阶段。 健康意识增强推动果汁市场， 消费者意识到饮料对健康的影响， 越来越多的人特别是女 性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分， 尤受消费者青睐。 虽然， 目前我国 苹果产量世界第一， 柑桔产量世界第三， 梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明 对比的是， 我国年人均果汁消费量不到 1 公斤，是世界平均水平的 1/10，发达国家平均水平 的 1/40，其增长空间巨大。 果汁市场有很大的机会， 但是竞争也非常激烈， 多年来， 碳酸饮料和瓶装水的年增长幅 度在饮料生产行业中最大， 但是它们现在的地位受到果汁市场的冲击， 越来越多的人开始追 求健康、绿色的生活， 他们注重于与大自然亲密的接触， 希望在健康消费的同时更亲近自然。 原汁原味的果汁饮料无疑满足了他们这一消费诉求。 于是，越来越多的企业开始抢滩果汁市 场，除了汇源果汁以外，统一，娃哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁，果饮市场硝烟四起，使果汁领头羊的汇源的地位面临挑战。 . 营销目标 扩大市场，增加知名度，推出适合各个层次客户的产品，扩大市场占有额。 五 . 营销策略 在中高含量果汁市场， 汇源果汁拥有最大优势， 这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。 但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场， 汇源不是领先品牌， 属于跟进者。根据产品生命周期理论， 汇源果汁正处于生