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对如何做好洛川苹果营销工作 的思考 2 对新时期搞好洛川苹果营销工作的思考 2014 乡镇果站人员专题培训材料 同志们，大家好！很荣幸今天有机会和大家共同探讨苹果营 销工作。洛川苹果产业经过 60 多年的发展，取得了显著的成绩， 尤其是在中国这样一个农业大国，一个传统的农业县能以农业特 色产业实现富民并带动地方经济发展， 可以说是一个奇迹。 但是， 面对新时期农产品品牌消费趋势的发展和苹果产业同质化竞争 激烈的新形势，如何做好洛川苹果营销工作就需要我们大家深度 地进行一番思考和探索。今天，我们将围绕品牌营销相关知识、 洛川苹果营销工作发展回顾、我国当前农产品品牌营销概况及新 形势下如何做好洛川苹果营销工作共同探讨一下洛川苹果营销。 首先，我们先来共同了解一下什么是品牌和品牌营销 ( 一 ) 关于品牌 1、品牌的起源。 “品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语， 意思是“燃烧” ，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的 通用品牌是在印度吠陀（ f èi tu ó）时期（ 9000～ 10000 年前）。 意大利人最早在 1200 年前就在纸上使用品牌水印形式。 2、品牌的概述。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。 它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包 括两个部分：即品牌名称和品牌标志。简单地讲是指消费者对产 品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服 务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，它能给拥有者带 来溢价、产生增值的一种无形的资产。 3、品牌的价值。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部 分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的 内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值 要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三 要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。 4 、品牌的种类。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种 类： （1）根据品牌知名度的辐射区域划分。可以将品牌分为地 区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。 地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例 如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内 生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件 及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧 主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。 国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的 产品。例如家电巨子——海尔；饮料巨子——娃哈哈。 国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射 全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、奔驰、微软等。 （2 ）根据品牌产品生产经营的不同环节划分。可以将品牌 分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生 产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需 3 求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌 很多，如 SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯” （百货店如“王府井”销售）等。 （3 ）根据品牌来源划分。可以将品牌分为自有品牌、外来 品牌和嫁接品牌。 自有品牌是企业依据自身需要创立的， 如本田、 东风、永久、摩托罗拉、全聚德等。外来品牌是指企业通过特许 经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购 的北京“京华”牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的 带有双方品牌的新产品，例如，琴岛——利勃海尔。 （4 ）根据品牌的生命周期长短划分。可以分为短期品牌、 长期品牌。 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种 原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能 经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号；全聚德，内 联升等。 也有些是国际长久发展来的