精品微观场营销环境.pptVIP

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第三节 微观市场营销环境 ? 商业组 屠艳 案例:抱着“金山”垮台的武汉无线电 厂 ? 武汉无线电厂 垮了, 多达 8 千万元的闲置资金 ? 对于闲置的 8 千万元资金如何使用, 厂决策层 一直犹豫不 决有人主张投资 VCD , 因为厂里的技术人员早在 1995 年 就开发出了新产品,但是领导决策时被否决。 武汉无线电厂的经历告诉我们什么? 微观市场营销环境 ? 与宏观市场营销因素相比,微观环境对企业营销 活动的影响往往是更直接、更具体的,而且微观 因素相对宏观因素而言可控性更强。微观环境会 直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。 公众 供应商 企业自身 市场营销 渠道企业 顾客 竞争者 ( 一 ) 市场营销渠道企业 (一)供应商 (二)代理商 (三)批发商和零售商 (四)市场营销服务机构 (五)金融机构 (六)物流企业 (一)供应商 ? 供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个 人。这些资源包括原材料、燃料、其他辅助材料、 设备、消费品等。 ? 如果没有这些资源作为保障,企业就根本无法正 常运转,也就不可能提供给市场所需要的商品。 肉鸡提供商 : 圣农集团 : 肯德基 公司江南诸省最大 的肉鸡供应商、全 国第二大供应商 华都肉鸡 : 北京的 主要供应商 1. 供应商 ? 供应商对企业的影响 ? 价格的高低 ? 供货是否及时 ? 货源是否充足 ? 质量是否有保证 如何选择供应商? ? 企业应力求降低采购成本 n 与数个供应商保持业务关系 n 大批量购买、分期提货 n 与最佳供应商加强合作 n 争取获得优惠价格 n 提高采购时讨价还价的能力 眼镜供应商选择案例 (二)代理商 ? 代理商是指按约定代理销售商品, 不拥有商品所 有权 的中间商。 1. 企业代理商:在一定区域内负责代理销售商品,无仓库。 2. 销售代理商:代理销售全部商品,一家生产企业一个销售 代理商。 3. 寄售商:有店铺、有仓库,没有商品所有权。 4. 经销商:从企业进货后转卖。 国内四大游戏代理商:腾讯、网易、盛大网络、世纪天成 腾讯游戏近年来代理了多款次时代大作,如《剑灵》、《上古 世纪》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》以及《第九大陆》 等等。 (三)批发商和零售商 中 间 商 经销商 取得商品所有权, 通过买卖差价获利 批发商 零售商 代理商 不取得商品所有权, 通过提取佣金获利 企业代理商 经销商 销售代理商 寄售商 (四)市场营销服务机构 ? 市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、 会计师事务所、律师事务所等。 (五)金融机构 ? 金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。 (六)物流企业 ? 物流企业是从事物流活动的经济组织,是至少从 事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经 营业务,并能够按照客户物流需求对 运输、储存、 装卸、包装、流通加工、配送 等基本功能进行组 织和管理,具有与自身业务相适应的信息管理系 统,实行独立核算、独立承担民事责任的经济组 织。 ? 自营物流、第三方、第四方物流企业 第四方物流是 1998 年美国埃森哲咨询公司率先提出的,是专门为第一方、第 二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理等活动。第 四方并不实际承担具体的物流运作活动。 营销中介 中间商 (代理商、经销商) 营销服务机构 (市场调研公司、财务公司、 广告公司、 营销咨询公司) 实体分配单位 (仓储公司、运输公司) 金融机构 (银行、信贷公司、保险公司) ? 产品 ? 生产过程 ? 采购 ? 目标市场 ? 销售 ? 服务 ? 财务状况 ? 综合实力 ? 国际和国内竞争者 ? 同种产品和服务的竞争者 ? 提供替代产品或相近产品的 竞争者 ? 来自不同企业的竞争者 ? 当前的竞争者和潜在的竞争 者 分类 竞争者分析要注意的问题 二、竞争者 竞争者 我想满足 哪种欲望 购买何种 耐 用 品 购买何种 娱乐设备 购买哪种 电视机? 选购哪种 品牌? 欲望竞争 买耐用品 外出旅游 装修住宅 : 属类竞争 产品竞争 品种竞争 品牌竞争 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 : 音响设备 大屏幕彩电 摄 像 机 : 娱乐设施 新式家具 健身器材 : 长虹 TCL 康佳 进口产品 : 从消费者需求角度,分以下五种: 判断:下列分别属于那种竞争? ? 全自动洗衣机与传统洗衣机 ? 冰箱与电视机 ? 保健与出国深造 ? 三星手机与诺基亚手机 ? 国内旅游与出国旅游 1. 按购买的最终用途划分 ? 消费者 ? 生产者 ? 转卖者 2. 按国别划分 ? 国内顾客 ? 国外顾客 二、顾客 ? 顾客就是企业的 目标市场 ,是企业服务的对象, 也是营销活动的出发点和归宿。 消费者市场 生产者市场 国际市场 非营利 组织市场 政府市场 中间商市场 企业 ?

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