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2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1:有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，” 应该是很好销 的，因为它是 世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样， 但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。” （ 1）该企业的问题出在什么地方 ？（2分）（2）请您对该企业 进行营销策划。（8分）（09.4） 案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉 300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口， 而且是调血补气的好酒。自 1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上 海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在 上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题： ［1］此酒在上海遭受冷遇的原因是 什么？； ［2］请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略 答：［1］此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： （1） 市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（ 2）消费对象不明，消费对象是 谁不清楚。 ［2］ 为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为： （1） 目标市场：中老年人和年轻人。 （2） 产品定位：“养身保健”的佳品。 （3） 包装：普通包装和精美礼品包装。 （4） 价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 （5） 广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。 （6）公共关系：利用中国传统节日进行公关 宣传，促销活动。 （7 ）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 （8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 案例3: 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成 分（如色素、防腐剂、水、蔗糖等 ），生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的 情况如下： （1）包装（墨绿色玻璃瓶）；（2）广告（无钱做广告）；（3） 口味:有一点酸涩）；（4）价格（与其它果汁一样，200毫升， 3.6元/瓶）。 ［1］ 目前存在的主要问题有哪些 ?（2 分） ［2］ 请您帮他们进行营销策划（目标人群锁定为25岁以下人群）（8分）（09.7 ） 答：1、目前存在的主要问题： （1） 市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚； （2） 包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。 2、营销策划： （1） 市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。 （2） 目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以 25岁以下的青少年人群作为目标市场。 （3） 市场定位 :①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25 岁的青年市场。 产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 （4） 营销策略组合策划： ①产品：调整适合目标市场人群需求的口味； 改变包装，采用可重复使用的、 透明的塑料瓶包装，且要醒目。 价格：拉开与竞争者产品的价格定位，应高于一般的果汁饮料，强调纯天然。 渠道：直接渠道，进入校园、娱乐场所销售。间接渠道，进入超市等零售店。 促销：因为无钱做广告，因此可采用促销的方式打开市场。如免费品尝，买一赠一，有奖促销等。 广告宣传：采用免费（或低价） 的广告形式，如横幅广告，传单广告，海报等。此外，应巧妙地运用公共关系进行宣传，如新闻报道，公 共事件策划等。 案例4: 异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于游客众多的高档社区华侨城，生意一直较稳定。客 户主要来自两部分：游客和社区居民。 几个月前，店主李倩购进一批由珍珠质宝石和金银制成的精选品。 在进价上加上其它相关费用定价， 她觉得顾客 一定会觉得物超所值。 这些珠宝摆了一个多月，销售很不好，李倩觉得问题出在营销的某个环节上。她改变珠宝的位 置以吸引顾客，但仍无起色。于是她要 求销售更加用心来推销，还是没用。最后不得不降价，也无济于事。 问题：1李倩失败的原因是什么？； 2 ?请您帮李倩进行营销策划 答：（一）李倩失败的原因是： 2 1、 未进行市场调查，没有对消费者购买珠宝的心理和动机进行认真分析。 2、 营销方案错误。便宜的定价与人们对珠宝质优价高的心理认知不符。 （二）李倩应进行的营销策划是： 1市场分析： （1）市场机会分析；（2）消费者需求分析；（3）营销环境分析；（4）市场竞争分析 2、 目标市场战略： （1）市场细分：当地居民和游客（高收入和中等收入人群等） （2）目标市