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可口可乐培训 2 业代专业培训系列 消费者行为 课程目标 了解消费者决策过 程及步骤 举出影响消费者购买的因素 课程大纲 一消费者决 策过程 二问题认识 三找寻过程 四方案评估 五购买及结果 六家庭购买影响 七社会影响 市场交易的特性 市场交易是 一种价值 VALUE消费者的欲望与期望是丰富的多变的 行销不 断创造一个产品满足消费者需求的能力效用 UTILITY 影响消 费者主动收集资料及问题解决的因素 重要性 Importance 差异性 Differentiation 时间压力 Time Pressure 消费 者决策过程 问题认识 寻找资料 方案评估 讯息处理 购买及 结果 问题认知 问题认知 简单问题认知 叶司用完 卖吐司 稍具复杂问题 NESTLE 咖啡用完 欲卖 MAXWELL咖啡 复杂问 题认知 卖一部 28 寸彩色电视机 问题认识和影响因素 问题认 识 行销力量 从记忆来 动机 生理的 安全 归属及爱 自尊及 地位 自我实现 参考团体 家庭 情境改变 找寻过程内部找寻 满意程度 购买行动间的时间 选择方案的变化 找寻过程外部 找寻 外部找寻的决定因素 讯息的价值 决策重要性高价格使 用期间明显性安全 其他讯息可用性 对决策能力的信心 找寻 的成本 决策延迟 机会成本 讯息太多 心理成本 讯息来源 型态 ①一般 ②行销控制 来 源 面对面 大众媒体 个人影响 一般目的的 媒 体 个人推销 广告 店头 POP 资讯处理步骤 爆 光 Exposure 引 起 注 意 Attention 理 解 及 认 知 ComprehensionPerception 放 弃 或 接 受 YieldingAcceptance 保留 Retention 决定注意的个人因 素 需求或动机 态度 接受程度 决定注意的刺激因素 大小 颜色 密集度 位置 对比 方向指示 运动 隔离 介绍问题 小 玩 物 名 人 认 知 理 解 的 决 定 要 素