汽车营销 汽车营销 产品策略.ppt

产品组合的概念 产品项目　 即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。 概念 产品线　 是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。 汽车产品组合的类型 (1)全线全面型 　 (2)市场专业型 　(3)产品线专业型 　(4)有限产品线专业型 　(5)特殊产品专业型 　 (6)特别专业型　 汽车产品组合的分析 1.波士顿矩阵分析法(四象限分析法) 2.产品市场价值的表现 3.产品的四种战略行动 波士顿矩阵分析法(四象限分析法) 图6-2　波士顿矩阵分析法 明星产品 1 奶牛产品 2 野猫产品 3 瘦狗产品 4 产品市场价值的表现 * * * * * * * * * * * * * 西安航空职业技术学院 汽车营销 主讲人：刘杜娟 汽车营销 ——汽车产品策略（一） 主讲：刘杜娟 学 习 目 标 ? 知识目标： 1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略。 ? 技能目标： 1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制定相应的营销策略 重点 汽车产品整体概念、产品的生命周期 难点 产品的生命周期 耐人寻味的车型生命周期 ????2004年2月9日，猴年新春之后国内车市的第一款新车———新中华2.4L在北京宣布上市。这是华晨金杯汽车继2002年8月20日2.0L手动档、2003年3月29日2.4升款以来，在3年中第3次推出新车。一款改良新车型上市本身，或许已不会有多大轰动效应，但新中华2.4L的上市可以再次向世人证明一点：由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短，甚至超过了国际市场的车型更替频率。通常，跨国汽车公司每隔5至6年才会在全球各地推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，外观内饰方面的小改动经常会有，但一般是一年一次。 但在观察国内车市之后可以发现，2年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推2款集20多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。你新买的威驰还成色十足，花冠却已按捺不住上市的冲动；赛欧在车市才驰骋两年多，却已堪称老将，一款同档次的新车型正准备“上场换人”；而风神蓝鸟上市才两年多，今年却已将推出第4代车型……??? ?对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，以至丰田中国一位已经去职的总经理在离开北京时提出的唯一建议便是：丰田应该调整在中国市场的产品生命周期战略，国际上按6至8年市场周期设计、制造汽车的通行规则，在中国市场已行不通，这个数据应被缩短为不超过4年。 这种独特的“中国车市周期”是如何产生的呢？  在来华4、5年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，其商务政策也开始显现出明显的本土化特征。其中，一个最特别的现象就是善于“制造”新品。由于国内消费者对新车型的极端渴望，不仅大量新款被引进国内，许多改良车型也被不断推出。上海通用别克系列中的新世纪车型经过改进后被冠以君威的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市14个月后的今天，仍然供不应求。记者曾私下询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，新世纪会摇身一变成为君威吗？ 回答是否定的，原因很简单，因为中国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国,消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。人家要换型必须开发，我们想出新只需“拿来”，20年来诞生的几乎所有车型都可以现成搬进国内市场。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。 在通常意义上，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4阶段。在投入期，企业通常很难获利，而眼下国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而，几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难于承受。 汽车产品策略 1、　汽车产品的整体概念2、　汽车产品组合3、　汽车产品的生命周