9大潮牌300名消费者下一个万亿市场？【经纬低调的报告】.docVIP

9 大潮牌  300 名消费者  下一个万亿市场？ 告】  【经纬低调报 最近，我们注意到越来越多年轻人的购物喜好正在发生 一些微妙却随处可见的变化——从 Instagram 2016-2017 年的用户图片分析来看， 目前已有接近 31% 的用户把潮牌， 作为他们分享照片的主要或相关元素。 为什么年轻人爱潮牌？为什么潮牌越来越火？这个世界上最火爆的九大潮牌—— Supreme / Stussy / AntiSocialSocialClub / BAPE / PALACE / Undefeated / Noah / Vetements / Off-White  都走过什么样的路径？国潮 是不是有复制的可能？我们找了  300 名受访者， 他们是潮牌 的主要消费人群，有些通过三里屯买手店与洛杉矶专卖店的 街访，有些则通过网络问卷，我们试图从品牌基因、收入概 况、主理人特质等角度分析这股风潮背后不为人知的大众演 进——这里面一个牌子的兴起，远没有侃爷带货，吴亦凡跟 进这么简单。 潮牌很有可能是消费升级里一个比较有趣的门类，这个领域 的消费者大多是出生于 90 - 95 年前后，月可支配收入在 3000 - 7000 元的年轻人。 他们是新崛起的消费者， 独特性、 设计感、文化磁场等有着犀利标准的东西是吸引他们的主要 因素。某种程度上，他们也是新品牌崛起的动力源——敢于 尝试新鲜东西，愿意为高附加值产品付出溢价，但品牌忠诚度不高，切换快（这里的高附加值与标签符号文化的相关性 远高于质量等传统影响因素） 。 潮牌（street wear ） 起源于美国街头文化，作为亚文化的一种表征，它是年轻人群身份 认同的符号与标志。在全球整体万亿美金的服装市场中，有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌，潮牌作为一股新兴势力，在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。热爱潮牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”，尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后，他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己，这些都 部分催生了潮牌的崛起与爆发。 潮牌和任何一个“拔尖文化”一样，它们会在一小部分潮流拔尖人群里培养粉丝，再逐渐扩大到泛众人群。虽然扩大的路径是非常艰难的，但它们还 是成功吸引到了更多资本的关注—— Supreme 就在今年 7 月被凯雷集团以 5 亿美元的价格收购了 50% 的股权。 潮牌背后究竟酝酿着一门多大的生意？全世界又有多少人为之疯狂？以下， Enjoy ： 潮牌综述△潮牌拥有强调原创、 符号化、规模小、跨界频繁、品类相对单一、创始人个人特征明显等特点。△潮牌起源于美国街头文化，后进入日本原宿，再流入香港和台湾。目前 美国市场规模最大，其次是日本和中国。 1960 - 1980 年是起步期，潮牌兴起于爱好美国滑板和冲浪的设计师，彰显自 由个性； 1980 - 2000 年是黄金期，潮牌流入日本原宿这一美军基地，恰逢日本的经济泡沐，人们开始追求自我批判精神； 2000 - 2010 年是全球化扩展期，中国为代表的亚洲国家经济崛起，消费升级背景下，明星开始成为推动潮牌的主力军； 2010 年至今，潮牌已经不算真正意义上的小众品类， 它们正式登堂入室，打破与高级时尚的界限。△ 2012-2016 年，全球服装零售市场零售额以 3.9% 的复合年均增长率稳步增长， 2016 年总额达 13231 亿美元。预计 2016 - 2021 年，全球服装零售市场的复合年均增长率将提高至 4.6% ， 达 16595 亿美元——主要由消费升级以及平均售价增加 （特别是发展中国家）所带动。 2011 年，路透社预计全球潮牌服饰市场规模 600 亿美金， 2012 年达到 700 亿美金， 2013 年达到 750 亿美金， 2017 年预计可以到达 2000 多亿美金，逐年保持两位数增长趋势。与之对比的是，全球奢侈品行业 增长已经跌破个位数。△去年美国人在潮牌上的开销高达 20 亿美元， 65% 为男性消费者， 90 后及千禧一代是主力。 从图中不难看出，新一代消费群体较上一代而言，对潮牌的销售 增长起到了推波助澜的作用。伦敦的高级买手店 Harvey Nichols 的销量 63% 由潮牌男装贡献。从购买意愿上，时尚 研究机构 Weconnect 发布的《 2015 年美国街头品牌报告》 显示，潮牌消费者愿意为一件棉质 T 恤付出 20% - 30% 的溢 价。潮牌运营模式△潮牌营销的策略主要为——明星加持： 明星街拍是屡试不爽的神器，此技能能大幅降低走红难度， 毕竟出道就有 Kanye West ，Rihanna 或者陈冠希带货的牌子并没有很多； 饥饿营销： 限量发行——位于纽约 Lafayette 的 Supreme