烟草专卖论文：运用业态分类理论，平衡食杂店零售策略组合的差异.docVIP

运用业态分类理论，平衡食杂店零售策略组合的差异 　 食杂店是卷烟零售业态中零售户最多的一种业态，同为食杂店，零售户之间在零售策略组合、经营能力方面存在着较大的差异，这种现象已经成为精准营销工作深入开展的障碍。因此，运用零售学和营销渠道理论，分析差异的表现形式及形成的原因，提出平衡差异的措施，对深入开展精准营销工作，促进销售网络运行质量的进一步提升有着重要的意义。 一、零售策略组合（零售业态）的相关概念 1．零售是分销渠道的终端。零售商是分销渠道中最重要的成员。零售业态是指零售商为满足不同的消费需求而形成的不同经营形态，它由目标市场、选址策略、卖场规模、商品结构、价格水平、购物氛围、服务功能等多种要素组合构成。 2．零售业态食杂店的由来，“业态”一词来源于日本，大约出现在于20世纪60年代。中国从20世纪80年代开始引入“业态”一词，直到90年代中期，“零售业态”一词才被人们接受并得到了广泛的使用。国家局根据国内零售业的17种业态，将卷烟零售户按照食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类、其他7种业态分类。在国外的零售业态中没有食杂店，食杂店是国内针对占零售市场比例较大零售户设置的一种业态。 3．零售策略组合是零售业态内在组合要素，包括目标顾客、商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境等因素。缺少其中任何一个要素，零售活动就不能正常进行，也无法确定它的业态类型。因此，零售业态的实质就是这些要素的组合，其组合不同，就形成了不同的业态。 二、食杂店零售策略组合及经营能力差异的表现形式 在国外发达国家，零售业态已经步入成熟期。而在国内，由于新兴零售业态大多还处于起步的摸索阶段，各自的定位并不十分清晰，因而出现了多种业态相互融合模仿的现象。国内卷烟零售户中食杂店占70%左右，武汉市35000多户零售户中，业态为食杂店的零售户占88%左右。业态同为食杂店零售户之间零售策略组合和经营能力都存在较大的差异，主要表现在以下几个方面： 1．食杂店目标顾客的差异。在零售策略组合的5种因素中，目标顾客是中心因素，其他4种因素都围绕着目标顾客发生变化。武汉市卷烟零售户食杂店的目标顾客分为两大类，一类是个人消费者，这一类目标顾客将卷烟作为最终消费品；另一类是非个人消费者，这一类目标顾客将卷烟作为商品继续出售。因为选择了两类不同的目标顾客，使这些食杂店在商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境等方面都有较大的差异。 2．食杂店商品结构的差异。商品结构的差异主要表现在月销量、省外烟占比、月获利水平、经营省外烟品牌规格数量四个方面。 2月份区域市场食杂店销售数据（表1） 户均月销量 省外烟占比 省内烟占比 户均月获利 户均经营卷烟规格 户均经营省外烟品牌规格 户均经营省内烟品牌规格 销量前10名客户 1276条 17% 83% 16062元 39个 23个 16个 销量居中10名客户 184条 21.3% 78.7% 2600元 30个 16个 14个 销量后10名客户 15条 8.5% 91.5% 220元 7个 1个 6个 上表1是某区域市场827户食杂店中销量排名前、中、后各10户零售户今年2月份销售数据。表中从7个不同的维度表述了月销量三个不同层面食杂店的数据，其中差异较大的4个维度用图型作出表述。 图表1是月销量数据，从图表中可以看出销量前10名食杂店的月均销量分别是居中10名食杂店和后10名食杂店月销量的6.9倍和85倍。图表2是省外烟占总量的百分比，销量前10名食杂店为17%，略低于该区域市场的省外烟平均占比，销量居中10名食杂店省外烟占比达到21.3%，高于平均水平。图表3表述的户均月获利水平，销量前10名食杂店月获利高达16062元，考虑到这些食杂店因低价销售获利水平要低于16062元，其获利水平仍远远高于其他食杂店。图表4表述的是三个层面食杂店户均经营省外烟品牌规格的数量，销量前10名食杂店经营23个，销量居中10名食杂店经营16个，销量后10名食杂店仅有1个。从以上4个图表中可以看出食杂店商品结构的明显差异。 3．食杂店价格策略、服务方式、店铺环境三方面的差异。选择个人消费者为目标顾客的食杂店，价格策略以执行指导价格为主，一般情况下不会采取低价策略。服务方式为坐店服务。店铺环境根据地理位置、获利情况而定。选择非个人消费者为目标顾客的食杂店，价格策略以低价策略为主，服务方式有坐店服务和配送服务，店铺环境杂乱无章，一般都有存货的仓库。通过对比分析，食杂店在价格策略、服务方式、店铺环境三方面都存在着较大的差异。 4、食杂店配合程度差异。在食杂店中，经营规模大的零售户接受新的营销策略更快，客户经理在开展有一定难度营销工作时能得到支持配合,例如网上订货、库存采集、省外烟新品牌上市等。而经营规模为中、小的食杂店，由于货源未能得到完