营销理论与实务 市场环境分析 项目二 市场营销环境分析.pptVIP

企业外部环境分析 1、分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。 2、分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以通过分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小进行营销决策。 微观环境者中的参与者 1.供应商 ?供应商对企业的影响 ?供货的稳定性 ?供货的价格变动 ?供货的质量水平 ?企业的对策 ?对供货商进行归类 ?实行供货商多样化 供应商、营销中介和公众 2.营销中介 中间商 （代理商、经销商） 营销服务机构 （市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司） 实体分配单位 （仓储公司、运输公司） 金融机构 （银行、信贷公司、保险公司） 中 间 商 经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利 批发商 零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利 代理人 经纪人 制造商代表 3.公 众 市民行动公众： 消费者权益保护组织 环保组织等 政府公众 融资公众： 银行、投资公司 媒体公众： 报纸、杂志、广播、电视 地方公众： 企业附近居民群众 地方官员 一般群众 企业内部公众： 董事会、经理、职工 不可忽视的公众环境 企业的公众主要有 ： 　　（一）金融公众 （二）媒体公众 　　（三）政府公众 （四）市民团体 　　（五）地方公众 （六）一般群众 　　（七）内部公众 　　公众（Public）：对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的群体。 相关利益群体 东航事件  顾客定义 购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 。 顾客市场 消费者市场 生产者市场 政府市场 国际市场 中间商市场 最终需求 顾客 是企业营 销中最重 要的环 境因素 4.顾 客 消费者市场 最终需求 产业市场 中间需求 无对应最终需求 对应最终需求 真实需求 虚假需求 判断市场需求时，注意区分两种不同 的需求。 5.竞争者 愿望 竞争者 类别 竞争者 产品形式 竞争者 品牌 竞争者 ?品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类似产品或服务的公司品牌竞争 ?行业竞争：制造相同或同类产品的公司 ?形式竞争：所有制作提供相同服务产品的公司 ?一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争的公司 ★竞争对手影响需求的四种竞争类型 企业内部环境 ?企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 ?营销部门应与其他部门协调。 市场 营销 财务 研究 开发 制造 采购 会计 最高 领导 企业内部环境分析 内部因素 　　　优势 　　　劣势 管理 营销 制造 研发 财务 提供物 人力资源 营运管理能力强 品牌的认知度高 制造和质量有很好的保证 产品创新能力强 负荷率不高 独特的高质量产品 销售人员推销能力强 部门之间协调不够 市场覆盖面不足 相对竞争对手成本偏高 核心技术的创新不足 现金流量不足 产品组合狭窄 缺乏优秀的营销经理 任务四 ＳＷＯＴ分析法的运用 SWOT分析思想是由战略管理的创始人——伊戈尔.安索夫在1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的一种实用方法。SWOT是英文Strengths（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写。 SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和劣势结合起来，形成企业不同的战略措施。 一、外部环境分析 ?市场营销机会： 一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。 环境变化 消费者需求变化 有消费者未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会 ?环境威胁： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。 成功概率 高 低 吸 大 　　　　　　　　　　　　 引 力 小 1 2 3 4 1 2 3 4 营销环境机会、威胁矩阵 发生概率高 低 机会矩阵图 威胁矩阵图 严重性 高 低 以一个电冰箱制造厂为例 ①电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少； ②该厂