数据库营销的实践案例研究.docVIP

数据库营销的实践案例研究 　　 2006年2月19日，北京。费建平先生在客户世界会员沙龙“数据库营销的秘密”主题发言 　　我是微码营销创办者之一，今天的主题是“数据库营销”，我们给大家讲一些花絮以及我们实际遇到的一些事情，希望大家印象能够跟深一些。 　　我先简单讲一个小故事，谁能回答出这个小故事背后的故事的话，可以赠送大家一本我们公司刚刚出版的《数据库营销》这本书。我们知道欧美、香港做数据库营销要比内地先进得多，香港有一个消费者我们暂且取名叫“周星星”，他的Email里面和家里面的邮箱里面总是收到跟博彩、赌博相关的宣传，比如说邀请他参加加勒比海三日游，邀请他参加拉斯维加七日游，这些都是有赌博导向的宣传。为什么呢？这些信都是银行寄出来的。大家知道中国的消费者如果你申请的是招行的信用卡，他会每个月都给你寄帐单，帐单不像以前有多少钱需要还，或者还有多少，里面就很多很多宣传资料，现在大部分都是以时装消费类的宣传产品。为什么香港老是寄博彩类的东西呢？可能不是业内的人比较难理解。它是经过大量分析以后去界定的，这个“周星星”每周特别喜欢赌马，他经常每周五的赌马日在ATM机上取款，银行通过这些细节就认定这个“周星星”肯定是个爱好赌博的人。有博彩倾向的宣传品就往他那里寄，往他那儿宣传，肯定效果会更好。这个典型的就是企业利用数据分析界定消费者的消费倾向做营销，可能会取得比较好的一种做法。 　　微码数据库营销今年的主题还是风向变了，更多企业转向了具有经济效果的数据库营销。什么意思呢？在中国内地很多企业广告基本已经学会了，学会广告以后，如果想进一步深化和细化自己企业运作的话，很多企业已经开始做比较有经营效果的数据库营销理念。希望在座的对这个主题也都会更关注一些。 　　我们公司是2001年成立，到现在是第五年，我们主要是以包括信息技术、金融、电信、交通领旅行、汽车、医疗、零售，还有个别政府提供数据库营销服务的公司。我们公司现有职工150人，在国内是最领先的数据库营销和直复营销提供商。 　　现在营销的趋向也非常多元化，我觉得除了我们公司以外，其他也有很多有意思的公司，也值得大家去关注。比如说我看到有的公司提供量的营销服务。比如说我们到超市买完东西以后，如果你的购物筐里有婴儿奶粉的话，收费的单据后面立马会给你打出推一张推广婴儿玩具的优惠券。这是客户数据库营销的一个方式，他不是试图为客户本身，而是他购买的产品本身。比如说他认定了你买婴儿奶粉，很可能家里有婴儿。系统会随着消费的单据直接打出玩具的优惠券，这时候会对你的推广更好。这说明我们国内的营销也正在走向多元化，也正在走向更加深化的一个阶段。如果大家现在还不关注这个领域，如果现在大家还只会做广告，在隔三年这个公司就不会领先只会落后了。 　　我做了五年，现在还搞不清楚数据库营销、直复营销到底是什么东西，还得多听听史雁军老师讲课才能搞清楚。微码数据库营销主要做几方面的工作： 　　客户价值分析不是我们做的最多的，客户数据库建设和管理我们做了不少，帮助了很多客户，不论是5万、10万的甚至100万的数据库，我们做了客户数据库系统的开发、建设，客户数据库的规范化、清洗和一些标准的设定和日程的管理。 　　第二，客户分类和数据库营销策略。比如说为了达到你本季度或者本年的目标，我们建议在数据库营销和直复营销做多少投入，做多少这样的工作。 　　沟通手段我们做一些局域网上直接沟通的一些方法。客户忠诚度建设项目也正在运行。微码的数据库营销目前一个是关注数据库本身的建设；另外是比较直接的沟通建设和手段渠道这两方面。更具体一点，像中国企业用户有1000万家以上，我们重点建设是100家企业用户的机构，比较有采购能力和购买能力的信息建设得比较好。我们现在一直在积累并且很快会推出一个将近1000万的高端消费的数据库平台。不但有大量的客户本身基本信息，而且还会分出20几类的兴趣倾向。比如是倾向家居类的信息，还是汽车类的信息，还是电子消费品的信息，都会有一个分类。我们会与更多的企业和市场有针对性的做一些广告、传播，最终目的帮助客户获得更多的新用户，或者帮助老客户能够更忠诚一些。相对来说，是比较简单的。 　　为了大家更好的理解，我也给大家介绍了客户忠诚度的项目，国际上有好几类，一类是巨型的公司有可能自己会建立客户忠诚度的项目。比如说我的书里面讲到一个希尔顿酒店集团，有49万间的客房，意味着每天都要销售49万间的客房任务。按照国内的企业肯定要打广告，在电视、商务杂志上打广告。现在他基本不打广告，他过去五年当中，把老客户积累的非常好，客户群信息记录的非常好。通过这个项目使得客户忠诚度的计划维护的非常好，所以他大部分的老客户就能解决他每天销售49万间客房的任务。 　　还有一些项目，比如一家