主题营销打造天猫showcase.docx

主题营销 打造天猫 showcase 唐丽 与几年前电商刚刚开始火起来的时候不一样了， 消费者不再是淘 便宜，淘方便，那时候，只要有货，价低，舍得投广告，就有流量， 有销售。现在不一样了，消费者不再唯低价、买赠马首是瞻，世道变 了吗？不不不， 只是消费者更理性了， 对于低价和买赠也已经有了审 美疲劳，她们更愿意看到一些主题性的、系列性的活动出来，打动她 们的内心，让她们心甘情愿的掏腰包。那么一场称得上 showcase 级 别的主题营销该怎么打造呢？ 制定主题 赋予灵魂 一个活动，有了主题，就等于赋予了这个活动灵魂，有了灵魂才 有了思想，才有了高度，才能引起共鸣。我们来分享一下天猫这两年 做得比较成功的案例， 看看他们分别选择了什么样的主题。 笔者认为 最经典的当属百雀羚品牌 2011 年的“涌泉相报”，之所以定这样一 个主题，他们的运营在活动结束后分享说原因有三，首先是 80 年老 品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”， 宣扬企业的社会责任感， 提 升品牌美誉度。 其次跟她们的活动内容完全呼应， 她们这个活动的主 要内容是筹集 30万资金，帮助 4个在长城边种下 14 万棵树的老人打 一口井，以挽救濒临枯死的树林。第三，活动产品她们选择了水嫩系 列，也相当于产品对肌肤的涌泉相报。同样是 2011 年，芳草集选择 了“我为芳草集见证”这样一个活动主题，通过消费者以及卖家（品 牌方联合了 144家 5皇冠以上的大卖家联合支持她们的品牌活动） 对 芳草集的见证， 突出它“我是年轻的代表， 年轻可信赖” 的品牌诉求。 另一个在互联网上做得风生水起的淘品牌阿芙精油在 2012 年初，也 是大手笔做了一次主题营销， “最美治愈系”听起来跟化妆品有点不 搭边，事实上深入体味会发现很入人心，因为她宣称“最痛的地方， 要用最美丽的方式包扎” ，肌肤衰老何尝不是女人们心底最痛的事情 呢？另外阿芙这次活动将三款几米限量版产品的利润捐赠出来， 用于 救助患有先天性心脏病的贫困儿童。心脏，不也是最痛的地方么？ 这三次化妆品类目的showcase,第一个在3个月内将其旗舰店 日销售额从 4千元提高到 21万元，日均 7万左右！双 11当天更是爆 销210万元，让一个传统的日化品牌，在天猫上实现了质的飞跃…… 第二个则通过买卖双方的共同见证, 进一步稳固了芳草集在天猫上的 翘楚位置。第三个,在活动爆发期,实现三天销售过千万！ 灵活方式 促进购买 有了活动主题, 基本上一个活动的生命就有了, 而怎么样让这个 生命活起来,就是方式的问题了。天猫买家都是比较年轻的,比较容 易接受新事物, 因此可以采取灵活多样的购买方式。 百雀羚以“涌泉 相报”为主题开展公益义卖, 义卖产品折扣在 7-8.5 折区间, 这个折 扣相信大部分线下品牌都是可以接受的, 对线下价格并不会造成太大 的冲突,同时购买产品再赠送一些赠品,每卖出一件（套）产品捐 5-20 元,可以救助多少棵树,这些都在活动页面写得清清楚楚,消 费者一目了然, 可以很直观地知道自己的那一次购买救了几棵树, 提 高参与度，间接提升转化率。芳草集则是让消费者通过试用等方式见 证芳草集品牌、产品可信赖，并通过活动进行传播，参与见证，发表 分享可以参与抽奖，赢取大奖。阿芙推出“最美治愈系”三款限量版 产品，于聚划算商城首发。相比前两者的活动方式，阿芙这种直接利 用聚划算来引爆活动的方式显得简单一些，但其前期采取了多种形式 多样的预热活动，热身热得非常好。 整合资源借势共贏 主题有了，活动方式有了，接下来是借力打力，通过整合各方面 的资源，让活动灵魂在各个角落生根发芽。一个活动，资源无非三个 方面，品牌资源，淘宝资源和消费者资源。品牌资源，尤其是在线下 已经做得很不错的品牌，手头绝不缺少资源，问题在于电商负责人怎 么说服老板把资源给自己而不是给线下；淘宝资源，现在的淘宝也绝 不缺少资源，商城、聚划算、淘金币、新品试用中心等，甚至还有一 些免费的资源，就看你怎么去争取；消费者资源，money,忠诚度， 口碑传播，都有的……就等着有想法、有能力的人将其重组，创造 1+12的价值。 首先整合品牌方的资源，比如代言人，：匕如品牌历史，比如电视 广告等。做主题营销，造势第一！百雀羚在做“涌泉相报”的时候， 即邀请了她们的代言人莫文蔚小姐出席庆典大会，与淘宝小二一起启 动了活动，将噱头做得十足，使活动更具有号召力。而芳草集则是联 合了一百多家5皇冠以上的大卖家，支持芳草集品牌活动，并向活动 minisite导入流量，构成声势浩大的话题营销。阿芙精油在做“最 美治愈系”的时候，则联合了台湾绘本大师几米，在活动前做了 比如“猜合作艺术家”、“爱上一座城”、“美丽说几米”等等多个 预热活动， 为后面的新品首发活动当天集聚了爆炸性的能量。