“有氧生活”饮用水湖南市场运作构想.docx

有氧生活”饮用水 湖南市场运作构想 一、 市场背景 湖南地处中国大陆中部，处于沿海与西部衔接的重点地带，近几年 经济飞速发展，在国家发展战略中起到承上启下的作用，沿海多个产业 转移基地都落地在湖南，湖南未来的经济发展将不可限量。 湖南在全国第一个开展“两型社会”建设，文化产业发展在全国首 屈一指， 多次将地方性的文化活动办成了成功的全国性文化活动，文化 产业市场主体不断壮大，新业态迅速发展，品牌影响力和竞争力持续增 长，是引领全国时尚潮流的领头军。 湖南商业活动非常发达，各地级市都有规模较大的批发市场，特别 是长沙、株洲、湘潭，三地批发市场各有不同又互相补充，长沙的“高 桥食品批发市场”是主导全国中部地区食品市场的核心批发市场，有非 常强的窗口作用，是各食品企业进军中部地区的主要战略市场。 湖南瓶装饮用水市场主流产品为 600ML 装的“娃哈哈纯净水”、“康 师傅矿物质水”、“农夫山泉天然水” 、“怡宝纯净水”，零售价位为 1.5 元或以下，四家合计市场份额占比 87%以上；新兴产品品类为活性含氧 水，至今只有娃哈哈一家操作该品类， 整体市场份额占瓶装饮用水的 6% 左右，在大中城市占比达 10%，且增长幅度远大于普通瓶装饮用水。 二、SWO分 析 优势（了解公司或产品的优点） a） 拥有先进的含氧制造技术和工艺； b） 了解含氧水发达市场的产品； c） 本品的功能性在现有市场中是最高的，功用性强。 劣势（了解公司或产品的缺点） 1、 不了解大陆饮用水市场； 2、 不了解大陆饮用水消费者； 3、 没有品牌优势； 4、 没有优秀的行销队伍可用； 5、 没有掌握销售渠道； 6、 没有现成的赢利市场提供现金流； 机会（掌握外部环境的机会因素） 1、 经济发展，消费者的健康需求越来越高； 2、 水源门事件提高了消费者对瓶装饮用水的认识； 3、 含氧水市场增长很快，有较大的发展空间； 4、 含氧水产品已过导入期，开始进入发展期，切入市场时间合 适； 5、 含氧水市场竞争适度，管理难度适宜； 6、 有日本、德国等成熟市场可供参考； 威胁（掌握外部环境的风险因素） 1、 各水厂都在规划进入含氧水市场； 2、 普通饮用水竞争非常激烈，进入风险较高； 3、 消费者不易了解本品的特点和功效，推广成本较大； 4、 通路费用越来越大，通路成本高。 三、竞争思路 根据以上SWO分析，结合本品的功用性和市场现有竞争者的定位, 本品必须采取跟随者的竞争战略，搭上娃哈哈活性含氧水的便车，跟随 娃哈哈活性含氧水一起成长，但要制定高于它的成长幅度。 本品专注技术能力，保持技术领先，在同等价位内让消费者喝到高 品质、高含量的有氧水。有选择的吸引消费者，有步骤的进入各种销售 终端，在目标消费者心中确立高品质的产品形象，形成较高的利润空间 参与之后的全面竞争。 四、目标客户群 主人群： 18-25 岁，在外消费包装水 , 以学生和上班白领一族为 主。 次人群： 一个是 13-17 岁的中学生中喜欢新颖饮料的人群，另一 个是 26-39 岁的注意身体保健的中年人群。 五、市场定位 跟随定位一一以价格跟随娃哈哈富氧水。336ML零售价定在2.0元, 以高浓度弥补份量的差异，通路价格可以倒推，但必须保证通路的利润 高于对手。如果通路利润保证不了，零售价再低也没有竞争力。 六、产品策略 同类产品娃哈哈含氧活性矿物质水， 采用国际领先的特殊的氧富集 工艺，使水中的氧含量比普通饮用水高出 3 倍-10 倍之多，并且这些溶 解氧能快速方便地补充到人体各个器官，使消费者得以缓解疲劳、放松 身心、保持旺盛精力。 含氧活性矿物质水还特别含有钾、钠、镁、钙、锌等矿物质元素， 在补氧的同时，补充人体所必需的矿物元素。 本品在产品形式上应该参考国外成熟市场的热销产品， 减少企划成 本，提高产品的氧含量，确保产品的功效性。在后续产品中添加清爽的 口味、矿物质或淡色系的颜色，扩大产品的差异化。 根据湖南现有竞争者的状况，结合本品的竞争思路，确定上市绿色 标签的两款产品， 产品规格： 336ML和 500ML两种规格。 产品配方： 纯净水、氧、天然提取液、天然色素。 包 材：选用高质量PET质地应较硬，有高档感，用简洁、明 快的标签。在包装上尽量选择有时代气息的，动感的新包装，不能与现 有主要竞品相似。 七、价格体系： 品 名 规格 (ml) 零售价 （元） 经销价 二批价 终端价 备注 牌价 搭赠 返利 牌价 搭赠 牌价 搭赠 娃哈哈活性含氧水 600*12 2.00 14.00 无 0.70 14.00 无 15.00 无 4卄 参考 娃哈哈纯净水 596*24 1.50 19.00 无 0.70 19.00 无 21.00 无 4卄 参考 康师傅矿物质水 550*24 1.50 13.00 1