苏州拙政别墅年总结及下阶段媒体建议.pptVIP

拙政别墅 2012 年度总结及下阶段媒体建议 一、全年渠道分析 二、分月渠道分析 三、分区域来电来人分析 四、综述 五、下阶段媒体建议 一、全年渠道分析 此表为全年来人来电动向表，从数据上可得知： 1 、从全年走势来看，由于 5 月、 8 月、 10 月分别是项目推广的重大节点这三个月各出现来人来电高峰期。 也就是说，重大活动节点 + 结合媒体宣传，即线下活动结合线上媒体宣传，是提高来人来电最有效的组合 策略。 2 、随着时间推进，来人量及来电转来人量都在提高，可见各渠道推广的质量在提高。在此过程中，受众 对项目进一步的认识和认可，也推动了介绍、老带新等直效渠道作用的发挥。 全年来人来电 动态 分析 渠道 来电 留电 来人 留电占来电比例 来人占来电比例 路过 0 0 105 / / 朋友介绍 74 43 47 58.11% 63.51% 围墙 101 34 44 33.66% 43.56% 一戴资源 0 0 13 / / 东方航空 42 27 9 64.29% 21.43% 东方卫视 11 4 7 36.36% 63.64% 网站 57 40 6 70.18% 10.53% 报纸 9 5 5 55.56% 55.56% 财智生活 95 38 5 40.00% 5.26% 高炮 42 23 5 54.76% 11.90% E-newsletter 24 20 5 83.33% 20.83% 中国之翼 20 18 4 90.00% 20.00% 公司资源 0 0 3 / / 其他 19 4 3 21.05% 15.79% 接下页 全年来人来电 静态 分析 ① 全年来人来电 静态 分析 ② 渠道 来电 留电 来人 留电占来电比例 来人占来电比例 21 世纪经济报道 11 3 1 27.27% 9.09% LP 地标 12 6 1 50.00% 8.33% 三联周刊 45 20 1 44.44% 2.22% 短信 18 5 0 27.78% 0.00% 罗博报告 1 0 0 0.00% 0.00% 丝路 3 2 0 66.67% 0.00% EMBA 2 0 0 0.00% 0.00% 地产 7 6 0 85.71% 0.00% 凤凰卫视 2 1 0 50.00% 0.00% 总计 595 299 264 50.25% 44.37% 分析：该表根据各渠道来人数进行排序。由表可见： 1 、从此表可见，来人来电效果最好的三大渠道为：路过、围墙、朋友介绍。也就是说单纯从费效比来看， 直效渠道推广效果最佳。另外一方面也可以看出，受众在接受项目线上广告宣传的过程，更会根据周边人 和亲身体验来决定是否有必要进一步了解项目。 2 、线上宣传，即户外、报刊、网络、电视能保障项目形象统一、高端，同时有效配合线下渠道发挥作用， 因此必不可少。 接上页 二、分月渠道分析 分析 : 3 月 4 日以前为推广初期，推广渠道及频次较少，故来人来电总数少。围墙与路过来人来电效果最好，也就是说在 大量媒体投放尚未展开的时候，阵地包装在直接刺激来电来人上发挥了巨大作用，尤其是路过直接带动来人上。 同时也说明项目定位全国甚至海外，但对地缘客群的吸引力仍然很大。 来电 留电 来人 来电转来人 12 0 30 0 来电 留电 来人 来电转来人 20 4 4 0 分析： 本月较上阶段来电增加 8 组，来人减少 26 组。路过来动效果减弱，尤其是路过仅来人一组。 新增 LP 地标，但来人来电效果不佳 , 未带来人。 围墙效果虽减弱，但仍为本月来电来人带动主力。由此可见，即使在广告投放很少的时期，工地围墙的效果依 然较好。 来电 留电 来人 来电转来人 75 20 8 0 分析： 本月推广渠道增多，加之 5 月重大节点临近，各渠道效果增强，来人来电量增多， 新增媒体中以 21 世纪经济 报道、三联周刊、才智生活来人来电量多，但仅三联周刊带来 1 个来人。 围墙来电来人均与上月持平，效果最好。 来电 留电 来人 来电转来人 89 33 19 4 分析： 新闻发布会的召开，活动及渠道双重效果助力全年第一个来人来电高峰，围墙来电保持原有状态，但没有 来人。三联杂志、财智生活、东方航空来电增加为 10 几通，但来人效果差。 21 世纪来电来人均为 1 ，地产 来电 2 通，来人 0 ，网站来电 5 ，没有来人，效果极差。 本月朋友介绍第一次起到很大带动作用，说明 5 月开始，有受众开始认识及认可项目。 来电 留电 来人 来电转来人 14 5 7 1 分析： 本月来电较上月减少 75 ，来人减少 12 ，整体效果不佳。 围墙来电首次由 10 以上降为 4 ，来人为 2 。 21 世纪、 LP 邮箱、三联周刊、丝路、短信、东方航空、地产来人来电均为 0 。 LP 地标、财智生活、罗博报告、