第二章市场营销策划的基本流程归纳.pptVIP

回目录 第二章 市场营销策划的基本流程 最新.课件 * 个案引读雅科卡:策划野马轿车 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。 一．策划第一阶段：概念挖掘 经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。 最新.课件 * 二、策划第二阶段：主题开发 用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。 三、策划第三阶段：时空运筹 摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。 最新.课件 * 四、策划第四阶段:推销说服 第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。 第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。 最新.课件 * 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着野马栏，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。 第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。 最新.课件 * 本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。 重点是市场营销策划的一般程序。 难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。 最新.课件 * 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 一、市场营销策划的原则 1. 战略性原则 在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求认真细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。 2. 信息性原则 占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。 最新.课件 * 3. 系统性原则 一是营销策划工作是企业全部经济活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作；二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响 。 4. 时机性原则 要重视“时间”与“空间”在营销策划中的重要作用。 5. 权变性原则 由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有权变性，只有这样，企业才能适应市场环境，在竞争中获胜。 最新.课件 * 6. 可操作性原则 企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。 7. 创新性原则 企业营销策划要求策划的点子(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核心内容。 8. 效益性原则 最新.课件 * 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 二、市场营销策划的步骤（八个阶段） 1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算 5. 指定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应急措施 8. 撰写市场营销计划书 最新.课件 * 第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 三、 市场营销策划的方法 1. 点子方法 点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。 2. 创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 最新.课件 * 3. 谋略方法 现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。 4. 运筹学方法 田忌赛马是典型的运用运筹学的具体方式。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。 最新.课件 * 第二节 市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与内容 最新.课件 * 最新.课件 * 最新.课件 *