企业文化-浅议文化差异与企业国际营销.docx

★★★文档资源★★★ 【摘要】 重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败已经成为国际商界的一条定律。 跨国 企业应该注意克服“自我参照标准” ，提高自己接受文化差异的能力，讲究文化环境的适应 性，并在此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁， 以从中捕捉新的营销机会， 创造新的 国际市场。 【关键词】文化适应；文化变迁；国际营销 国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别， 这种营销环境的差别又主 要的表现在各国文化背景的差异上。 文化差异如何影响企业的营销决策？国际企业应如何对 待文化差异，将是本文讨论的重点。 一、 文化的概念 对文化概念的理解，因不同学科、不同国家、不同学者而异。我国《辞海》对文化的定 义，可以被看作是在一般意义上对文化含义的概括， 文化从广义上说， 指人类社会历史实践 过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。也就是说包括了从物质到精神方面的内容。 “人类学家之父”爱德华?泰勒给文化下的定义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、 道德、法规、风俗习惯， 以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和习惯的综合的整体。 依据泰勒的定义，文化这个术语可以分别用于一个民族、 一个国家、一个年龄层次、一个职 业阶层等不同层面。 个人的文化行为总是受其所归属的文化群体的影响。 各种具体的文化表 现依不同层面而有所差异。 如饮食习惯可能因国家而异， 服饰习惯可能因职业而异， 而性别 角色则可能因国家和社会阶层而异。 所以我们在讨论文化时， 界定其是属于一个国家的文化、 一个公司的文化，或是一个年龄层次的文化是很有必要的。 二、 文化差异 如前面所述，不同的民族、不同的国家、不同的阶层，不同的人群，均有不同的文化， 文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提， 如是要没有文化差异， 就无所谓对 国际营销的影响，也就没有必要研究文化环境了。 在研究社会文化对国际营销的影响和制约时， 有一些学者认为世界各国文化的差异有不 断缩小的趋势， 因而文化差异对国际营销的影响也在缩小。 如在 150 多年前， 几乎所有产品 的消费面不超出该产品生产点 75 公里的范围。而现在，随着科技的发展，出现先进的交通 运输方式和通讯设备， 不同国家和地区间的交流大大加强， 世界规模的市场正在形成， 原有 的地区文化差异已不再明显。 如牛仔裤在世界各地流行， 美国的麦当劳快餐被各国人民所接 受，可口可乐、 百事可乐成为全球人民所喜爱的饮料。确实， 交流和沟通具有减少文化差异 的作用。 比如，我国原先不同地区之间的文化差异相当明显， 随着地区间物质、 能量、 信息、 人员的交流日益加强， 有些差异日益缩小。 如四川的麻辣烫、 西安凉皮等各地小吃在我们东 北也随处可见。 各地区间尚且如此， 国际范围的情况也是这样。 但是我们在承认并认识这种 趋同现象的同时， 绝不能得出文化差异已不存在， 已不对国际营销产生影响的结论。 事实上， 世界这么大， 各国、 各地区间的文化差异仍然客观存在， 在某些方面甚至相当明显， 结论是： 差异是绝对的，趋同的相对的。具体的文化差异主要体现在： （一）语言 语言是人类进行信息沟通的方式， 是重要的文化因素之一。 要了解一种文化， 应首先了 解该文化中的语言， 因为语言反映了一种文化的实质和价值观。 据语言学家声称， 目前世界 上起码有 3000 多种语言。若按每种语言就是某种文化的代表来计算， 当今世界就应当有 3000 多种文化。 语言文化的这种多样性给国际市场营销工作带来了很大的困难。 企业进行跨国界 经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求， 向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。 （二）教育 教育是培养人的一种社会现象， 是传递生产经验和生活经验的必要手段。 各国的教育体 系、方法和内容差别很大，这将给企业的国际营销决策带来很大影响。 比如，在受教育程度 高的国家，高档文具、艺术品、乐器等产品都比较好销，因为人们的文化素养较好，对这类 产品有需求。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就不会很大。 在考察和比较各国教育发展水平时， 常用识字率这一指标。 各国识字率差别很大。 据统 计，美国、加拿大、英国、德国、法国、日本等国的识字率均在 99%以上，中国识字率为 76%左右，印度为 36%，而埃塞俄比亚仅为 10%。一般来说，经济愈发达，识字率越高。 （三）宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面， 对国际市场营销的影响不可低估， 尤其是在一些宗教 色彩浓烈的国家和地区。 宗教信仰与社会价值观念的形成是密切相关的， 它对人们的生活习 惯、生活态度、 需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗 透到个人、家庭、社会群体的