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v1.0 可编辑可修改 百事可乐市场分析报告 一、背景： 在全球市场上针锋相对已经超过 110 年的食品饮料两大巨头——可口可乐与百事 可乐，又把赌注压到了中国，它们分别希望在三年内分别投入 20 亿美元和 35 亿美元 来拓展这个新兴市场，这项大手笔的投资，分别占其 2009 年全年净利润的近 1/3 和 1/2 。根据国际权威调查公司对北京、广州两大城市饮料市场的调查数据显示： 1998 年北京饮料市场中，按升数计算市场份额，可口可乐市场占有率为％，百事可乐市场 占有率为％，健力宝市场占有率为％，如果将可口可乐公司的雪碧、芬达等品牌以及 百事可乐公司的七喜、美年达等品牌计算在内的话，则两乐公司旗下品牌在市场上占 有率高达％；而 1998 年广州饮料市场中，按升数计算，可口可乐市场占有率为％， 百事可乐市场占有率为％， 健力宝市场占有率为％， 两乐旗下品牌市场总占有率为％。 二、竞争者 在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。 1998 年的中国碳酸饮料市场上，前 5 名中有 4 名是可口可乐公司的品牌。 1999 年 2 月 1 日— 28 日，可口可乐公司在位于上海市 人民广场的中国民生银行大厦上，挂起了四幅总面积近 9000 平方米的可口可乐巨型广告， -1- -1- v1.0 可编辑可修改 公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛。 1999 年 2 月 2 日，推出非 常可乐的娃哈哈集团通过《中国经营报》 ，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问 卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计， 结果在参加调查的消费者中， 63% 的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐， 34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为 3%。据分 析，中国人有两种心态： 崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。 可口可乐以纯正的美国口 味成为“可乐” 的同义词， 得到了前一种心态的一致喜爱； 而非常可乐则争取了后一部分人； 百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同， 所以位居末席。 连初出茅庐的非常可乐都 竞争不过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。 三、消费群体 该饮品消费群体主要有三种： 学生、白领和层次较高的自由职业者 （广告人、 自由撰稿人等） 。 消费群体以 小于 16 岁 和 16 ～ 30 岁 这两个年龄段最为集中。 以上职业和年龄段的消费群 体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族 1、消费群体 该饮料消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者，消费群体“小于 16~~岁这两个年龄段最为中， 以上职业和年龄段的消费正年轻富激情、 对时尚最为过敏的一 族。 2、购买因素 在对喜欢喝“百事可乐”的理由调查中， 消费者购买因素有“品牌知名度”“有种年轻 时尚感”“包装时尚等”。所以，品牌是关键。 3、饮用场合 从高到低依次排列为：看球赛时，思考时，聚会时，游玩时，口渴时，身心交瘁时，饮 用该饮料的场合多与年轻、激情、时尚有关。 四、产品的竞争优势 -2- -2- v1.0 可编辑可修改 1）、迎合了饮料市场的发展趋势 虽然百事可乐比可口可乐问世晚 12 年，但是在当时他们的机遇很好，从而使百事可乐 有更进一步的发展。 二战以后， 美国诞生了一大批年轻人， 他们没有经过大危机和战争洗礼， 自信乐观与他们的前辈有很大的不同， 这些年轻人正在成长， 逐渐成为美国的主要力量， 他 们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。 在 1983 年底， BBDO广告又以 500 万美元的代价，聘请迈克尔 . 杰克逊拍摄了两部广告， 并组织杰克逊兄弟进行广告旅游。 这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂 热的心，广告播出一个月，百事可乐销售就直线上升，据统计，在广告播出的一年中，大约 97%美国人收看过，每人平均达 12 次。在国际市场上，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊 机会，利用独特的手段占据市场。它从 60 年代，就试图打破单一的业务种类，迅速发展其 他行业，使公司成为多角化企业。从 1977 年开始，百事可乐进餐饮业，它先后将肯德基、 麦当劳、必胜客、意大利比萨饼等餐厅收麾下，于是，百事可乐又快餐向强手发起了挑战。 2）、销售价格符合广告消费者的要求 在饮料的市场竞争中，各种品牌纷纷通过价格手段来争取市场，在调查中 80%以上的受 众认为， 如百事可乐、 这种饮料价格在 2 元左右之间最合适， 因为它符合的消费能力， 因此， 百天可乐在价格上有一定的优势。 五、扩展产品组合： 早在 2004 年，可口可乐率先染指国内低浓度果汁饮料市场，推出美汁源、果粒橙，以 果粒为卖点，细分低浓度果汁饮料市场，令其在 2005 年即与当时的传统果汁市场老大—— 统一企业