盒马鲜生商业模式重构新零售讲课讲稿.docx

“盒马鲜生”商业模式重构新零售 关于“新零售”这个概念的来源，广为流传的版本是来自去年马 云的演讲。在2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出 了“新零售”。出乎大家意料的是，他居然亲手革了电商的命， “纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务 这一说，只有新零售这一说。 ” 近几年来，传统实体零售商业受到电商的冲击营收下滑， 而电商 行业的流量红利逐渐消失开始增长放缓。 谋求变革成为了无论是 实体零售还是电商的共同需求，覆盖实体店、电商、移动端和社 交媒体的新零售体系的出现， 似乎成了目前解决零售业发展难题 的出路。 9月11日，商务部网站刊登了《走进零售新时代一一深度解读 新零售》研究报告，这是国家部委首次对新零售这一新经济现象 进行调研和发布专题报告。 报告指出，新零售的本质内涵并未改 变，依然是充当了商业中介，促进交易的“双向契合” ，其根本 目的是更有效率地解决供需困境，更有效率地实现交易，更大程 度地满足消费需求，提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的 服务。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征 以人为本， 无限 逼近消费者内心；企业内部与企业间流通损耗无限逼近于“零” ， 重塑价值链一一概括起来就是满足需求、降低成本。 本刊特甄选三家新零售领域的代表公司作为采访样本， 通过对其 商业模式的探究，以期读懂重构商品与人的关系之新零售时代。 新零售案例解读1:盒马鲜生的三重构 2016年1月15日，盒马鲜生第一家店在上海开业， 创始人是原京 东物流总监侯毅。 盒马鲜生创造了一种超市+餐饮+物流+APP的复合业态，这种 新零售模式与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、 智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之 间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整 物流体系。 在侯毅看来，“新零售是顶层设计，需要一整套零售体系的重构， 商品规划、服务和体验、物流、支付、信息系统和团队等，都需 要重构，这并不是能短期模仿的。” 重构商品结构 据侯毅介绍，盒马鲜生是基于场景定位的， 围绕吃这个场景来构 建商品品类。品类远远超过超市卖场： 盒马鲜生售卖的商品甄选 来自全球100多个国家和地区的海鲜水产、水果蔬菜、肉禽蛋品 等生鲜商品，以及休闲酒饮、乳品烘焙、粮油干货等超过 3000 种差异化商品，其中80%是食品，20%是生鲜产品。 不论是线上还是线下，盒马鲜生都采用了从源头直采食材的方 式，由于没有了中间环节，所以菜品在保证新鲜度的前提下也降 低了价格。此外，盒马鲜生的部分海鲜、水果和天猫超市相通， 都由天猫在海外的采购团队来完成。 不论是美国西北车厘子， 还 是波士顿龙虾等等，这些商品和天猫生鲜、天猫超市已经实现采 购协同。 “原来超市做海鲜的通常做法损耗很大，它把损耗这部分的毛利 放在定价里面，所以不卖50%的毛利做不下来。但源头直采以后， 可以把这部分比例去除掉， 所以价格大幅度下来了，可以做到毛 利20%。源头直采带来价格降低只是一方面， 另一个好处是，当 价格降低，人们需求增多后，海鲜这样的产品流转率提升了，因 此商品能够保持新鲜度。” 侯毅表示，盒马鲜生不是为顾客提供简单商品， 而是提供一种生 活方式的经营理念。“把所有的商品都做成小包装，今天买今天 吃，一顿饭正好吃完。”这些品类给盒马鲜生带来了巨大的毛利 空间。 在一些业内人士看来，仅针对三餐场景来安排店内 SKU，这个 定位是及其精巧的：一是三餐场景的SKU数量大约在 5000-6000个左右是足够的，所以差不多 2000平左右的零售经 营面积就够了。二是一个拥有 5000-6000个SKU针对同一场景 电商平台，是可以满足消费者线上购买行为下对于产品丰富度的 要求的。 于是因为这一个场景的切入，构建了一个线上线下一致的实体商 城和电商，又因为所有的SKU都在门店，因此5000-6000个SKU 均可以实现2小时送达，在最后一公里这个事儿上没有麻烦到微 仓和总仓。 一些大的电商平台，生鲜频道可能一次消费，就要收 2个包裹， 而且还分当日和次日达，背后都是由于在 SKU如何配置上出现 的问题。而一些太小的社区店 020做不起来，很大程度上也是 和产品丰富度有很大关系。 “生鲜是高频商品，做通了高频，低频就更简单了。 ”侯毅说， “而且当你占据了中国最大品类的市场、流量和强黏性的特点， 在APP上可以有充分想象的空间”。 重构零售形式 盒马鲜生线上线下的高度融合为消费者提供了随时随地、 在不同 场景下的便利消费。 “从门店组织架构来讲，盒马鲜生绝对不是一个 020的企业， 因为大部分销售来自于线上而不是线下。”在侯毅看来，未来的 新零售一定是线上为主，而门店的价值主要体现在三方面： 第一， 消费者对品牌与品质的认知。