市场营销学：第六章 组织市场购买行为.pptVIP

8-* 一、非盈利组织的分类 非盈利组织根据不同的标准有不同的分类方法。 根据注册地点的不同，非盈利组织可以划分为地方性组织、全国性组织和国际性组织三类。 8-* 根据其性质，非赢利性组织还可以划分为：（1）政府组织，即国家的权力机构和行政机构，包括各级政府部门、军队、警察、监狱、司法和立法机构等。（2）专业团体，指民间发起、自我管理，旨在促进彼此间思想、情感交流或宣传某种思想观念的，维护特定群体利益的各种非盈利组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、行业协会等。（3）社会服务机构，指为满足某些公众特定需要提供服务的非赢利组织，包括学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。 8-* 二、非盈利组织的购买特点 机构市场与政府和商业市场相比，有共同之处，也有一些独特的方面。因为，一方面，有不少机构是由政府兴办或由政府监管，比如学校和医院，这些机构的采购特点与政府部门的采购特点极为相似，要受到诸多法律法规的限制，同时也受到政治因素的影响；另一方面，也有不少机构组织是由私人开办的，它们的采购特点有与商业企业的特点比较类似，但追求的目标可能不一定是为了盈利。 8-* 机构市场的购买特点有： （一） 对于许多非盈利组织来说，采购受到预算的影响。 一方面，预算限制了采购的数量、品种和金额，另一方面，多数机构会尽量花掉预算，有时候机构进行采购仅仅是为了花完当期的预算。所以，营销者一定要设法弄清机构的预算金额及其构成的比例，这样更有助于制定适当的营销策略。 8-* 由于很多机构都受到预算的限制，所以它们经常会将一些采购计划外包给外部专家或专业采购组织以提高采购的效率和效力。例如，国外有很多学校会将餐饮和书籍外包给专门的组织负责。在我国，由于政府法令的规定，医院的部分药品采购也必须通过专门的招投标机构进行采购。 8-* （二）产品价格和质量是购买决策的主要依据 由于受到预算的约束，大多数机构在采购时往往更倾向于选择报价较低的供应商，但产品的质量和性能也要满足采购目的的要求。 8-* （三）采购受到多种力量的影响。 与其它组织市场的特点一样，非赢利组织在采购过程中的影响力量也是多种多样的，但与企业相比，机构组织还有自己独特的方面。机构中许多人员可能是职业专家，如医生、教授或研究人员，这些专家对采购的影响力有时会超过采购组织的管理人员。例如在学校中，实验室的重要设备及软件的种类和型号必须按照主要研究人员的要求进行采购，采购人员仅负责商务手续。又如，在医院中，处方药的销售权是由医生和药剂科共同负责的，医生最终向患者开出药物，因此在采购药品的时候不可能忽视医生的意见。 8-* （四）采购受到各种法律和条例的约束，采购程序规范。 无论是公立还是私利的机构组织，在采购过程中都或多或少受到法律和条例的约束，尤其是涉及到药品、义务教育的课本，以及慈善采购等项目的时候，采购的自由度都会受到约束。 8-* （五）集团购买 不少医院、中学和大学经常会加入采购合作组织进行购买行为，以获取数量折扣，这在西方国家较为常见。例如，在美国，医院采购集团每年采购超过100亿美元，超过三分之一的公立医院加入了某种合作采购组织。不过，在我国，这一特点尚未形成。 8-* 三、非盈利组织的购买方式 （一）公开招标选购 即通过各种媒体及信函公开发出要约，要求供应商在规定的期限内进行投标。通过开标议标等程序选择符合招标文件要求的投标者。 8-* （二）合同谈判选购 即同时初选出若干供应商就某一采购项目的价格等交易条件进行谈判，从中选择符合要求的供应商签订采购合同。这种方式主要适用于复杂的采购工程项目，因为它们需要高额的研发费用并面临巨大的风险。 8-* （三）日常性采购 指非盈利组织为了维持日常办公和组织运行需要而进行的采购。这类采购购买者对商品比较熟悉，所需资金不多，采购手续也不复杂。 8-* 四、政府市场及其购买行为 （一）政府采购的目的 政府采购的内容范围很广泛，主要包括武器装备、通讯设备、交通工具、燃料、办公用品、公用设施建设、教育卫生和日用消费品。 8-* 政府采购的目的首先是为了履行政府本身职能的需要，即政府必须为满足国防、教育和公共设施及日常行政需要进行采购；其次，政府为了刺激经济发展，保护民族产业，也会进行巨额采购。其三，政府采购还要受到财政预算的制约，尽量保持财政开支的平衡。 8-* （二）政府市场的特点 与生产者市场和其它机构市场相比，政府市场有着一些鲜明的特点： 1、购买目的具有双重性 政府市场采购的产品和服务有时是为了满足生产需要，有时是为了满足消费需要。比如各种工程项目和公共设施是首先进入生产领域而后用于公共消费，而政府采购的各种办公用品和公务用车则直接用于相关人员消费。 8-* 2、采购金额巨大，重