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新产品开发风险 在市场营销活动中新产品的范畴与科 技领域的新产品的含义不同， 不仅仅是新发 明创造的产品，其内容广泛得多。新产品除 包含因科学技术在某一领域的重大发现所 产生的新产品外，还包括如下方面：在产品 销售方面，只要产品在功能或形态上发生改 变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品 单纯由原有市场进入新市场都可视为新产 品；在消费方面，能进入市场给消费者提供 新利益或新的效用而被消费者认可的产品。 从管理的方面又包括：国际性新产品、全国 性的新产品、本地区的新产品、本企业的新 产品。从管理角度分类新产品的目的，主要 鼓励企业积极主动的开发新产品。提示企业 并不是只有世界性的、 全国性的产品才是新 产品，只要企业积极努力，在开发新产品工 作方面是可以有所作为的。 但随着改革不断 深入，市场经济进一步发展，市场将逐步发 育，市场体系将逐步完善，成为全国统一的 市场。企业要开发本地区、本企业的新产品 应特别慎重，以免一哄而上，重复引进，一 旦供给大于需求，则将导致产品滞销，企业 受损。 新产品从研究到开发到生产和销售， 是 一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可 使企业发展和盈利以及获取技术优势与市 场优势的机会，但也存在着失败的风险。新 产品的开发生产和销售存在技术风险、 生产 风险和市场风险，一旦遇到风险而失败则给 企业的损失是巨大的，新广品开发失败的原 因是很多的。国外的一项调查，新产品开发 的成功率：消费品40%工业产品仅为20% 服务类产品为18%而据对国外700个工业 企业的调查，新产品开发综合成功率率仅为 65%新产品开发所以失败，风险较大其原 因是很多的。客观原因主要有：国内外竞争 对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争 加剧；银行贷款利率升高，投资风险增大； 科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶 不上科技发展速度，使新产品在开发过程中 就夭折；市场需求变化加快和市场趋于分散， 迫使企业的新产品面向范围更小的目标市 场。 主观的原因有：技术上不过关，有的新 产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限, 使产品质量不能保证。如有的企业生产的电 热水淋浴器，由于技术上不过关，竟然发生 消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光很 少有消费者再购买这种热水器了。 另外企业 信息不灵，生产出来的产品不够先进，或只 是本地区先进，这样就失去了技术上的优势。 有的企业在产品开发上由于技术障碍产品 迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已 被竞争者占领；过分重技术轻市场。既过分 重视技术的先进性而忽视对市场需求的分 析，结果开发出来的新产品尽管技术水平和 性能均比较高，但因不符合国情或超过消费 者承受能力而缺乏市场需求。 集中表现在产 品售价太高。例如，某企业开发一种省力型 打谷机，可以减轻农民在进行谷物脱粒操作 时困难和体力消耗，但开发成功后难以打开 销售局面。原来传统的人力打谷机已占据市 场，该新产品的售价比一般打谷机高出几倍， 因而对于节俭的中国农民来说无疑显得价 格偏高；市场不利因素估计不足。在估计新 产品的市场容量时过于乐观， 看不到不利的 市场因素，结果对市场做出高估计，导致决 策失误。例如，某企业开发一种液化汽残液 处理器，认为有全国成百上万液化汽用户， 因而市场潜力是巨大的。但开发成功后，却 遇到大量市场风险而失败。因为这种产品首 先要获得公安部门的许可， 并获得煤气公司 的同意。因而不仅审批环节多，而且涉及到 与煤气公司的利益关系， 煤气公司想与这家 企业联营，但利益分配难以处理，结果双方 合作不欢而散。其次这种残液处理器只能安 装在液化汽罐里面，而用户不能自己拆卸液 化汽罐，因此只能在新液化汽罐出厂前安装， 市场客户量大大缩小。此外，国内也有企业 在开发这种产品，且在安装方便性方面要好 得多，致使市场竞争激烈；新产品投放市场 后，企业没能熟练运用促销手段进行宣传， 价格过高或过低，缺少配件，售后服务跟不 上，没能掌握好产品推出的时机等。 以上原因导致企业开发新产品遭受一 定程度的失败。一种是企业连开发新产品的 开发费用、生产成本、销售费用、都无法收 回的彻底性失败；一种是能在开发的新产品 中获取利润，但没能达到预期的利润或市场 占有率目标的有限度的失败。 但是不论企业在开发新产品时面临何 种困难和不利因素，企业必须不断推出新产 品，这是企业生存和发展的唯一途径，是增 强企业活力的重要条件。 为了使开发出的新产品在市场上获得 成功，企业必须认真分析当前消费者需求的 心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方 向应从以下几点考虑：1.节能产品。能源 短缺是世界性和长期性问题。无论是工业产 品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。在 国际汽车市场上，美国汽车一向是无可替代 的。然而，20世纪70年代的石油危机使得 耗能少的 日