市场营销学：第七章 目标营销（上）.pptVIP

Loyalty Status Hard-core Split loyals Shifting loyals Switchers 一往情深：只购买一个品牌 一心多用：忠诚于俩个或三个品牌 移情别恋：从忠诚于一个品牌转向另一个品牌 处处留情：对任何品牌都不表现出忠诚 ７-* 一往情深群体有助于确定产品的优势 一心多用有助于确定最大的竞争对手 移情别恋有助于发现公司的重大失误 处处留情有助于新进入者 ７-* ７-* 行为细分-使用相关 使用率 经常使用、一般使用、偶尔、不用 了解程度 不了解、了解、感兴趣、热情 品牌忠诚 坚定、中度的、转移型和多变者 ７-* ７-* Heavy and Light Users of Common Consumer Products HEAVY HALF LIGHT HALF PRODUCT (% USERS) 75% 71% Soups and detergents (94%) 25% 29% 79% 21% Toilet tissue卫生纸 (95%) Shampoo (94%) 75% 25% 17% 17% Paper towels纸巾 (90%) Cake mix (74%) Cola (67%) 83% 83% 13% 5% 87% 19% Beer (41%) Dog food (30%) Bourbon威士忌 (20%) 81% 95% ７-* 行为细分-使用情景相关 时间 休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上 目标 个人、礼物、小吃、兴趣、成就 场所 家中、工作、商店中 ７-* 利益细分 便利、社会认可、长久、经济 社会文化细分 ７-* 牙膏市场的利益细分 利益　　人文　　行为　　心　理　　偏好的品牌 经济　　男　　　大量　　高度自主　　减价中的　 　　　　　　　　使用　　看重价值　 医用　　大家庭　大量　　忧郁、保守　佳洁士 　　　　　　　　使用　　 化妆　　青年、　抽烟　　高度爱好　　超级布赖特 　　　　成年人　　　　　交际、积极 味觉　　儿童　　留兰香　享乐、高度　高露洁 　　　　　　　　喜爱者　自主 ７-* 五、细分业务市场的基础 人口变量Industry, company size, location 经营变量 Technology, usage status, customer capabilities 采购方法 情景因素 Urgency, specific application, size of order 个性特征 Buyer-seller similarity, attitudes toward risk, loyalty ７-* 业务市场细分的例子 商业客户根据其购买决策过程不同阶段寻求不同的利益 首次光顾者First-time prospects，尚未购买但希望寻求理解其业务、解释充分，值得信任的供货商，渠道上偏好销售代表 新手Novices，刚开始购买的顾客，希望获得通俗易懂的说明，高质量的培训和知识丰富的销售代表 老手Sophisticates，需要维护和维修的及时性，产品定制和技术支持，渠道上偏好电子渠道 ７-*  Rangan, Moriarty, and Swartz 研究成熟的商品市场发现４个细分片： Program buyers，认为产品对其业务不那么重要，只是日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。 Relationship buyers，认为产品重要性一般，也知道竞争品。获得较小的折扣和一般的服务，价格只要不太离谱就行。 Transaction buyers，认为产品对其业务十分重要，对价格和服务极为敏感。获得约１０％的折扣和高于一般水平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转换供货商，即使可能牺牲一些服务。 Bargain hunters，认为产品十分重要，追求最高的折扣和服务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供货商。 ７-* Rackman and Vincentis proposed a segmentation scheme that classifies business buyers into three groups Price-oriented customers (transactional selling)价格最重要 Solution-oriented customers (consultative selling)咨询和其他利益重要 Strategic-value customers (enterprise selling)供货商合作参与业务最重要 ７-* 六、有效细分的要求 可衡量性：用来划分细分市场大小和购买能力的特征程度，应该是可以加以测定的。 足量性：细分市场的规模要